В структуре СМК выделяют следующие основные средства маркетинговых коммуникаций: реклама, паблик рилейшнз (PR), стимулирование сбыта и прямой маркетинг. Основные средства в той или иной комбинации входят в синтетические средства маркетинговых коммуникаций, к которым относят: участие в выставках и ярмарках; формирование фирменного стиля; спонсорство; интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продажи (ИМКМП).
В дополнение к основным средствам коммуникаций следует назвать слухи (молву), влияющие на общее состояние бизнеса компании иногда даже в большей степени, чем формальные МК. Это так называемые неформальные вербальные коммуникации. Молву формируют отклики, отзывы, рекомендации (пожелания, советы) потребителей товаров.
Выставки и ярмарки
В коммуникации выставок и ярмарок реклама имеет строго определенные функции. Она выступает и как внутренняя, и как наружная реклама, в достаточно крупных формах (стенды, плакаты и пр.), и в самых малых формах (бейджи, значки или надписи на канцтоварах и др.).
Функция рекламы на ярмарках и выставках – не только привлечь внимание рядовых посетителей, ознакомить их с новинками в той или иной сфере, но и содействовать заключению договоров, контрактов, сделок между деловыми людьми, представляющими те или иные фирмы, компании, организации.
В работе рекламного агентства или рекламного отдела выставки можно выделить несколько этапов.
1. Организация серии публикаций о предстоящем событии в средствах массовой информации.
2. Разработка и издание рекламных выставочных материалов – листовок, буклетов, плакатов.
3. Разработка и контроль за изготовлением средств престижной рекламы типа рекламных сувениров, для чего предварительно создается эмблема выставки (она может включать и соответствующий слоган).
4. Разработка и изготовление отличительных знаков для персонала выставки.
5. Разработка средств наружной рекламы выставки.
6. Организация звукового сопровождения экспозиции (сообщения по внутривыставочной радиосети).
7. Информационное сопровождение выставки.
Фирменный стиль и товарный знак
Формирование фирменного стиля наиболее тесно связано с рекламой. Первые прототипы рекламы – авторские знаки, – близки к современным торговым знакам, предназначением которых является идентификация продукции определенного производителя/продавца.
«Раскрученная» торговая марка в совокупности с товаром и философией фирмы, проявляющейся в соответствующем сопровождении товара, имеющем свою систему характеристик (включая гарантии, послепродажное обслуживание, другие услуги, ассоциации, ожидания и преимущества), создает бренд.
Фирменный стиль и шире и уже понятия бренда, так как, с одной стороны, он формирует отчасти бренд, а с другой – является его составляющей. Если рассматривать его с точки зрения системы маркетинговых коммуникаций, это одно из ее синтетических, комплексных средств, которое включает определенные элементы рекламы и PR. В то же время и элементы фирменного стиля широко используются в рекламной практике.
Многочисленные определения фирменного стиля позволяют выделить две его характерные черты: (1) идентификацию изделия фирмы, указывающую их связи с фирмой; (2) выделение товара фирмы из общего ассортимента аналогичных товаров ее конкурентов.
Товарный знак – это часть фирменного стиля. По мнению многих авторов (Е. Ромат, К. Веркман и др.), практически каждую основную функцию товарного знака можно назвать функцией рекламы:
- облегчать восприятие различий или создавать различия товаров;
- давать товарам имена;
- облегчать опознание товара;
- облегчать запоминание товара;
- указывать на происхождение товара;
- сообщать информацию о товаре;
- стимулировать желание купить;
- символизировать гарантию (последнюю функцию реклама не выполняет).
По отношению к товарному знаку выделяется требование рекламоспособности, то есть свойства товарного знака привлекать внимание потребителя к обозначенным фирмам, их товарам и услугам.
Фирменный стиль формируют следующие виды рекламы и рекламные средства:
1. печатная реклама фирмы – листовки, вкладыши, проспекты, плакаты, визитки, буклеты, календари, а также фирменные блокноты, каталоги и т.п.;
2. реклама на сувенирах;
3. прочая разнотипная реклама: на ткани (вымпелы, флажки), бумаге для упаковки товаров, ценниках и ярлыках, этикетках, картонной, полиэтиленовой и иной потребительской упаковке товаров, на бортах транспортных средств фирмы и т.д.
Спонсорство
В настоящее время спонсорство предполагает благотворительную помощь с далеко идущими целями. Это не пожертвование денег, а скорее их вложение с ожиданием определенного эффекта. Спонсорство в этом преследует маркетинговые цели и задачи. Участие коммуникаторов в спонсорских проектах позволяет получить нужный маркетинговый эффект часто при более низких затратах, чем при использовании одной только рекламы.
Спонсор в коммуникации выступает как инициатор, а спонсируемый – как реципиент. Спонсор может «жертвовать» деньги безадресно, а может – на конкретные виды деятельности спонсируемого, например на обучение. Реципиент (реципиенты), получивший в свое распоряжение деньги, товары, услуги и прочее от своего спонсора, как правило, обязуется при этом вести себя определенным образом, то есть спонсирование в определенной степени определяет его поведение, влияет на него и управляет им.
Спонсироваться может конкретное лицо, группа лиц, организации, конкретные мероприятия (культурно-массовые, спортивные), телепередачи и пр.
Одной из основных коммуникационных задач спонсорства является создание положительного имиджа у широких слоев населения. Другая коммуникационная цель спонсорства – привлечение наиболее способных, талантливых людей к сотрудничеству с фирмой-спонсором.
Маркетинговые коммуникации в местах продаж (ИМКМП) по своему характеру несколько шире, чем реклама. Традиционно выделяют несколько видов ИМКМП:
• витринно-выставочная;
• реклама на упаковках товаров;
• реклама на ценниках;
• рекламная выкладка товаров на торговом оборудовании (при торговле через прилавок);
• пиктограммы на знаках, ориентирующих покупателя внутри торгового зала, и т.п.
В последнее время важное значение приобрело искусство размещения товаров и рекламы внутри торгового зала, являющееся частью мерчандайзинга. Мерчандайзинг – это комплекс мероприятий, производимых в торговом зале и направленных на продвижение того или иного товара, марки, вида или упаковки. Кратко его можно описать как комплекс мероприятий по стимулированию розничных продаж. По данным американской торговой организации РОРАI, 80% потребителей принимают решение о покупке непосредственно в магазине. Как показывают исследования, реклама в местах продаж увеличивает покупательную способность в пять раз.
Отделы мерчандайзинга должны следить, чтобы в системе розничной продажи конкурирующие бренды не вытесняли продукцию «своей» компании. Анкеты, которые заполняет мерчандайзер, позволяют получать свежую информацию о степени распространения той или иной марки и следить за интенсивностью сбыта товара. Мерчандайзеры снабжают торговые точки и вспомогательными рекламными материалами – наклейками, плакатами, листовками, выполняют ряд других функций.
Как составную часть ИМКМП следует рассматривать процесс общения продавцов с покупателями, для успеха которого важны компетентность и коммуникабельность сотрудников; приемы из арсенала стимулирования сбыта (лотереи, конкурсы, скидки, купоны или зачетные талоны, дисконтные карты и т.п.).
Стимулирование сбыта (sales promotion) – одно из главнейших средств продвижения товара. По определению Ф. Котлера, стимулирование сбыта – это использование многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить и/или усилить ответную реакцию рынка. К этим средствам относятся стимулирование потребителей, стимулирование сферы торговли и стимулирование торгового персонала фирмы.
Средства стимулирования сбыта дифференцируются по целевым аудиториям.
1. Для конечных потребителей – распространение образцов, предложение о возврате денег, купоны, премии, конкурсы, дисконтные карты, демонстрации, дегустации и т.п.
2. Для сферы торговли – предоставление товара бесплатно (для «пробы»), проведение совместной рекламы, выдача премий-толкачей, проведение торговых конкурсов дилеров и дистрибьюторов, зачеты за покупку, предоставление различного рода скидок и т.п.
3. Для торгового персонала фирмы – премии, конкурсы, конференции продавцов, участие лидеров продаж в прибылях компании, организация для них развлекательных поездок, предоставление дополнительного отпуска и т.п.
Наиболее распространенным средством стимулирования сбыта являются скидки с цены, предоставляемые покупателям. Можно назвать некоторые их виды: бонусная, прогрессивная, сезонная, товарообменный зачет, экспортная, скрытая, скидки для определенных категорий населения, скидки на устаревшие модели товара, не потерявшего своего качества.
Скидки предоставляются не только индивидуальным покупателям, но и предприятиям сферы торговли. Здесь можно выделить следующие скидки с цены: прейскурантные, функциональные, специальные, скрытые, конфиденциальные, скидки за покупку товаров за наличный расчет.
Кроме скидок существуют и другие средства стимулирования сбыта: бесплатная раздача образцов товаров; купоны; премии и зачетные талоны, демонстрации или дегустации товаров в местах продажи; утилитарная упаковка (фигурные флаконы, коробочки из полимерных материалов, стеклянные баночки с плотно завинчивающейся крышкой и т.п.)
Средствами стимулирования сбыта по отношению к собственному торговому персоналу могут быть всевозможные моральные поощрения, в том числе поощрения статусного характера – повышение в должности без изменения заработной платы, присвоение почетных званий, награждение различного рода грамотами и др. В целом стимулирование сбыта как форма маркетинговых коммуникаций характеризуется следующими основными чертами:
- высокой адаптивностью к конкретной маркетинговой ситуации – существует большое разнообразие форм стимулирования как экономического характера, так и внеэкономических (моральных, психологических, статусных);
- в основном кратковременным воздействием на результаты продаж (объем товарооборота, прибыль, количество и размер покупок);
- достаточно затратным характером многих форм стимулирования сбыта (премии покупателям и продавцам, бесплатная раздача образцов нового, иногда дорогого, товара и т.п.);
- высокой информативностью (иногда опробование бесплатного образца дает гораздо больше сведений о товаре и его преимуществах, чем любая, самая дорогая и удачная реклама или другие средства маркетинговых коммуникаций);
- перспективным характером – со временем к средствам стимулирования сбыта добавляются новые, связанные с научно-техническим прогрессом и другими важными факторами
Прямой маркетинг (англ. direct marketing) означает непосредственное взаимодействие продавца (производителя) с конечными потребителями данного товара. Использование прямого маркетинга позволяет достичь следующих основных коммуникативных целей:
1. привлечение внимания потребителя;
2. развитие долговременных отношений с получателем информации;
3. стимулирование акта покупки и создание предпосылок многочисленных повторных покупок;
4. изучение реакции потребителя на тот или иной товар.
В настоящее время прямой маркетинг – одно из наиболее стремительно растущих направлений маркетинговых коммуникаций. Основные формы прямого маркетинга:
• личная (персональная) продажа;
• прямая почтовая реклама (директ-мейл маркетинг);
• каталог-маркетинг;
• телефон-маркетинг;
• телемаркетинг.
Личные продажи характеризуются следующими коммуникативными особенностями:
1) непосредственным, личностным характером отношений «продавец – покупатель»;
2) двусторонней связью; диалоговый режим общения позволяет гибко реагировать на запросы потребителя, оперативно вносить коррективы в характер и содержание коммуникаций;
3) определенной и немедленной реакцией со стороны покупателя;
4) это единственная форма маркетинговых коммуникаций, непосредственно заканчивающаяся покупкой товара;
5) это наиболее дорогостоящий (в расчете на один контакт) тип коммуникации;
6) относительно малочисленной аудиторией, охватываемой в течение одного контакта.
В организационном плане личная продажа может принимать следующие формы:
• торговый агент контактирует с одним покупателем (Avon, Mary Key);
• торговый агент контактирует с группой индивидуальных потребителей (Zepter);
• группа сбыта продавца контактирует с группой представителей покупателя (коммерческие переговоры при заключении контракта на реализацию дорогостоящего товара производственного назначения);
• торговые совещания (представители фирмы-продавца встречаются одновременно с несколькими независимыми сотрудниками фирм-покупателей для обсуждения проблем, касающихся реализуемого товара);
• торговые семинары (специалисты фирмы-продавца проводят учебные семинары для сотрудников фирм-покупателей, информируя о новейших технических достижениях, о товарах-новинках и т.п.).
Прямая почтовая реклама (англ. direct mail marketing) – это рассылка по почте проспектов, буклетов, менее форматных печатных средств (в том числе факсимильная, электронная (e-mail) и голосовая почта), в которых отправитель обращается к адресату с письменным посланием.
Каталог-маркетинг (англ. catalogue marketing) – форма прямого маркетинга с использованием каталогов товаров, рассылаемых покупателям по почте либо имеющихся в магазинах.
Телефон-маркетинг (англ. telemarketing) – предполагает установление контакта между коммуникатором и адресатом посредством телефонного звонка. Эта форма прямого маркетинга эффективна для налаживания первичного контакта.
Телемаркетинг прямого отклика (англ. direct-response television marketing) иногда называют еще «магазином на диване». По одному из каналов TV демонстрируются достаточно длительные (до 30 мин) программы, посвященные конкретным товарам. Покупатель может заявить о своем намерении приобрести представляемый на экране товар, позвонив по указанным в ходе трансляции телефонам.
Паблик рилейшнз
Паблик рилейшнз – это планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью.
Главными задачами PR являются достижение взаимопонимания и согласия, создание и сохранение имиджа фирмы. Основными адресатами PR-коммуникаций являются местные контактные аудитории, а также внутренняя контактная аудитория, т.е. сотрудники фирмы-коммуникатора. PR наиболее актуален в тех случаях, когда достижение маркетинговых целей непосредственно зависит от гармонизации интересов фирмы и общества. Деятельность в области PR может приобретать различные формы, но основными из них являются:
• поддержание паблисити организации в СМИ;
• разработка и проведение специальных мероприятий;
• подготовка речей для руководящего персонала;
• подготовка материалов для лоббирования интересов организации в органах власти.
Паблисити (англ. publicity – публичность, гласность, известность) – любая бесплатная форма неличного представления идеи, товара, услуги, человека, фирмы и т.д. в СМИ.
Специальные мероприятия, проводимые фирмой и представляющие интерес для СМИ (пресс-конференция, торжество, выставка и т.д.) делятся на два типа:
• рассчитанные на получение широкого паблисити;
• рассчитанные на укрепление личных контактов с различными аудиториями.
Своеобразным моментом в деятельности PR-служб является организация публичных выступлений руководителей фирмы и подготовка к ним.
Лоббизм (от англ. lobby – кулуары) – оказание давления на отдельных чиновников и органы законодательной и исполнительной власти для принятия определенных административных решений или изменения законодательства в интересах фирмы, группы дюдей и т.д.
Как вид маркетинговых коммуникаций PR обладает следующими основными чертами:
• создает позитивный имидж фирмы, ее высокую деловую репутацию;
• обеспечивает благоприятное отношение к фирме со стороны широкой потребительской аудитории;
• использует высокие моральные идеалы, нравственную ориентацию общества на данный момент времени в долгосрочных) целях;
• обеспечивает широкий масштаб действий с помощью различных методов, форм и средств при невысокой средней стоимости одного контакта с целевой аудиторией;
• имеет высокую степень неопределенности в измерении эффективности воздействия на целевые аудитории и общество в целом;
• как правило, в обществе и его отдельных слоях складывается более позитивное отношение к PR, чем к рекламе в силу отличия применяемых средств воздействия (отсутствие «лобовых» приемов, методов навязывания определенного мнения и пр.).
Применение того или иного средства маркетинговых коммуникаций во многом зависит от конкретной рыночной ситуации, от характеристик самой фирмы и целей ее маркетинговой деятельности. Важным этапом в решении рассматриваемой проблемы стала концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК), предложенная американскими маркетологами Д. Шульцем, С. Таненбаумом и Р. Лаутернборном в 1993 г.
Интегрированная маркетинговая коммуникация – это концепция планирования маркетинговых коммуникаций, исходящая из необходимости оценки стратегической роли их отдельных направлений (рекламы, стимулирования сбыта, паблик рилейшнз и др.) и поиска оптимального сочетания для обеспечения четкости, последовательности и максимизации воздействия коммуникационных программ посредством непротиворечивой интеграции всех отдельных обращений.
Все многочисленные факторы, определяющие оптимальную структуру системы маркетинговых коммуникаций, можно объединить в следующие основные группы.
1. Цели фирмы и используемые ею стратегии.
2. Тип товара или рынка.
3. Состояние потребительской аудитории.
4. Этап жизненного цикла рекламируемого товара.
5. Традиции, сложившиеся в коммуникационной политике фирмы и ее основных конкурентов.
Поможем написать любую работу на аналогичную тему