Формирование системы каналов доставки рекламных посланий адресатам рекламной коммуникации получило определение медиапланирование (от англ. media – средства распространения рекламы). Его основной задачей является оптимизация схемы размещения рекламных материалов, основанная на объективных показателях. По современным представлениям, большая часть таких показателей базируется на концепции охват/частота экспозиции.
Охват (Reach) носителя или схемы размещения – часть (процент) населения либо целевой аудитории, экспонированная носителем, содержащим рекламное сообщение хотя бы один раз в течение рассматриваемого периода.
Частота (Frequency) экспозиции, точнее распределение частот экспозиции, показывает, какая часть (процент) целевой аудитории сколько именно раз контактировала с носителем, содержащим рекламное сообщение. Очевидно, что значение частоты колеблется от 0 до суммарного числа включений в схеме размещения. Обозначается латинской буквой f.
Кумулятивная частота или кумулятивное распределение частот экспозиции – количество контактов с носителем в единицу времени не менее некоторого значения (например «три и более») для определенной части целевой аудитории. Обозначается знаком f+.
Для определения части целевой аудитории, экспонированной носителем с определенной кумулятивной частотой, иногда используют термин «Охват с частотой f+» (Reach f+). При планировании рекламного воздействия важны не просто показатели охвата аудитории, а показатели охвата с частотами не ниже пороговой и вблизи оптимальной.
В зависимости от степени конкретизации средства распространения обращения выделяются понятия медиаканал и медианоситель.
Медиаканал (медиакатегория) представляет собой совокупность средств распространения рекламы, однотипных с точки зрения способа передачи информации и характеризующихся одинаковым типом восприятия их аудиторией. Например, пресса, средства рекламной полиграфии, телевидение, наружная реклама и т. п.
Медианоситель (рекламный носитель) – это представитель медиаканала, т. е. выпущенное печатное издание, телепрограмма, радиопередача и т. д., в котором размещено рекламное сообщение.
Весь процесс медиапланирования можно условно разделить на несколько этапов. На первом, предварительном, этапе определяются и формулируются цели маркетинга и рекламной деятельности рекламодателя; выявляются целевой сегмент маркетинговой деятельности и целевая аудитория, которой предназначено обращение. На втором этапе принимаются решения об охвате аудитории и о необходимом количестве рекламных контактов, формируется медиастратегия. На третьем этапе разрабатываются мероприятия по реализации медиастратегии: проводится сравнительный анализ и непосредственный выбор медиаканалов и медианосителей рекламного обращения и разрабатывается конкретная схема его размещения.
В широком смысле медиаплан представляет собой комплексный документ, в котором определены и обоснованы все стратегические и тактические стороны проведения рекламной кампании. Обычно такой документ готовится при подготовке крупных рекламных акций и содержит в себе:
- анализ текущей маркетинговой и рекламной ситуации;
- общее обоснование стратегии продвижения и рекламной стратегии;
- характеристики целевых рынков и целевых аудиторий;
- анализ мотивации потребителей;
- постановку задач кампании в измеримых величинах;
- рекламные обращения к различным целевым аудиториям;
- стратегию размещения рекламных материалов (медиа-микс);
- бюджет кампании и прогноз реакции рынков и конкурентов.
В более узком, прикладном смысле медиаплан – это некий набор возможных (по объективным обстоятельствам либо в рамках отведенного бюджета) схем размещения рекламных материалов, каждая из которых расчетным путем оценивается по комплексу целевых показателей, среди которых основными являются охват с оптимальной частотой и стоимость схемы.
Прежде чем приступать к медиапланированию, иначе говоря, к выбору средств массовой коммуникации, определению размера, времени, места и частоты размещения в нём рекламы, необходимо иметь некоторое представление о том, какой эффект дают отдельные виды рекламы, какую целевую аудиторию можно охватить, используя определенные каналы распространения рекламных обращений и т.п. Оценка эффективности каналов масс-медиа является необходимым условием правильной организации и планирования рекламной деятельности фирмы, рационального использования труда и материальных средств, расходуемых на рекламу. Преимущества и недостатки основных каналов размещения рекламы, условия их эффективности будут рассматриваться во второй части данной лекции.
Поможем написать любую работу на аналогичную тему