Важнейшим направлением рекламных исследований является изучение оптимальных каналов рекламной коммуникации – медиаисследования. Как полагают специалисты Американского фонда исследований в области рекламы (American Advertising Research Foundation, США), необходимо располагать следующими данными о носителях рекламы:
1. распространенность носителя;
2. аудитория носителя рекламы;
3. количество контактов рекламного сообщения;
4. припоминание рекламы;
5. восприятие рекламы;
6. сбытовой отклик на рекламу.
Для получения этих данных используются различные методы медиаисследований. Рассмотрим некоторые из них.
1. Для периодической печати применяются методы контроля циркуляции, с помощью которых исследователи в процессе опроса респондентов определяют не только реально реализованное количество выпусков печатного издания и степень отличия от декларированного издателем тиража, но и среднее количество человек, читающих один экземпляр выпуска. Для проверки достоверности ответов читателей применяются специальные методики: от пересказа отдельных материалов выпуска до тестовых версий печатных изданий с включенными в них «неправильными» элементами.
2. Для электронных СМИ, особенно для телевидения, применяются следующие процедуры медиа-исследований:
Дневниковая панель – метод сбора информации, построенный на фиксированной на длительный период выборке. Респонденты в течение определенного времени ежедневно заполняют анкету-дневник, регистрируя, какой канал (радиостанцию), сколько и когда они смотрели (слушали). Собранные таким образом материалы после соответствующей обработки дают в результате рейтинги по временным интервалам, по передачам, по целевым аудиториям и т.п. Достоинство метода – относительная дешевизна. Главный недостаток – трудность контроля достоверности заполнения дневников и длительность процесса обработки данных.
Метод электронного учета аудитории телеканала с помощью ТВ-метра, аудиметра или пиплметра. К телевизору респондентов, входящих в выборку, подключается специальное устройство, которое фиксирует, какой канал включен в данное время и время просмотра. Эта информация запоминается и периодически передается на центральный узел, где суммируется и обрабатывается. Достоинства метода – высокая точность и объективность. Недостаток метода – дороговизна; не дает информации о характеристиках аудитории, просматривающих тот или иной канал.
При изучении телерекламы используют также метод экспертной оценки, case study, контент-анализ, тестирование рекламы и пр. Полученные данные позволяют выявить наиболее эффективные медиаканалы, медианосители, технологии создания рекламной продукции, что имеет первостепенное значение для определения стратегии рекламной деятельности.
Поможем написать любую работу на аналогичную тему