Социально-психологическое воздействие рекламы на потребителя

В литературе часто обсуждается вопрос, почему человек приобретает товар: в силу своей изначальной потребности или под воздействием рекламы? Ряд исследователей считают, что реклама только помогает ориентироваться в мире товаров, информируя о наличии товара, его качестве, полезных свойствах, цене и т.д.  Другие доказывают, что реклама создает потребность в товаре, которого человек ранее никогда не видел. Таким образом, проблема сводится к решению вопроса о том, что первично: потребность в рекламируемом товаре или воздействие рекламы на потребителя.

Под воздействием средств массовой информации у потребителя может формироваться определенная социально-психологическая установка (аттитюд). Установка – это внутренняя психологическая готовность человека к каким-либо  действиям. В основе аттитюда лежат три компонента: когнитивный, эмоциональный и конативный. Понимая воздействие рекламы на человека как совокупность социально-психологических установок, рассмотрим эти компоненты.

Изучение когнитивного компонента предполагает анализ процессов переработки информации – ощущения, восприятия, внимания, ассоциативного мышления, памяти и т.д.

Под ощущениями понимают отражения в коре головного мозга отдельных свойств предметов, непосредственно воздействующих на наши органы чувств.  Выделяют зрительные, слуховые, обонятельные, вкусовые, кожные, двигательные и осязательные ощущения, а также ощущения равновесия, органические ощущения, вибрационные и другие. Способность испытывать ощущения называют чувствительностью.

Восприятием называется отражение в сознании человека предметов или явлений при их непосредственном воздействии на органы чувств. В ходе восприятия происходит упорядочение и объединение отдельных ощущений в целостные образы вещей и событий. Наиболее важные особенности восприятия – предметность, целостность, структурность, константность и осмысленность. Восприятие зависит от субъекта, его потребностей, интересов, устремлений, желаний и чувств, отношения к воспринимаемому. Зависимость восприятия от содержания психической жизни человека, особенностей его личности носит название апперцепции. Это явление часто используется в рекламе.

В основе классификации восприятия лежат различия в анализаторах (органах чувств), участвующих в восприятии. В соответствии с тем, какой анализатор играет в восприятии преобладающую роль, различают зрительные, слуховые, осязательные, кинестетические (двигательные), обонятельные и вкусовые восприятия.

Основой другого типа классификации восприятия являются формы существования материи: пространство, время и движение. В соответствии с этой классификацией выделяют восприятие пространства, восприятие времени и восприятие движения.

Следующий важный когнитивный психический процесс – внимание – непроизвольная или произвольная направленность психической деятельности. Основные свойства внимания –устойчивость, объем, распределение и переключение.

Экспериментальное исследование внимания, в частности, переключаемости, может производиться следующим образом: респондентам по очереди предлагают разворот газеты и просят как можно быстрее найти все рекламные сообщения на определенную тему. Затем измеряется время и количество ошибок. После этого требуют сделать то же самое с другой газетой. Усреднив результаты, можно оценить эффективность расположения рекламных сообщений, с точки зрения переключения внимания, в одной и другой газете.

Память – является важным психическим процессом, имеющим прямое отношение к проблеме эффективности рекламы. Памятью называют процесс запоминания, сохранения последующего припоминания или узнавания того, что человек раньше воспринимал, переживал или делал. Многие психологи отмечают влияние на запоминание интереса. Поэтому наиболее эффективной оказывается реклама, которая учитывает интересы и планы людей.

Выделяют следующие виды памяти: двигательная, эмоциональная, образная, словесно-логическая, произвольная и непроизвольная, кратковременная и долговременная, механическая и логическая и т.д. Иногда используется классификация по видам анализаторов: зрительная, слуховая, двигательная и смешанная.

Очень важно, чтобы запоминалась не только реклама, но и рекламируемый товар. Существуют некоторые психологические закономерности запоминания информации, которые нужно учитывать в  рекламной коммуникации (например, такая: запоминаются лучше те сведения, которые располагаются либо в начале текста, либо в конце рекламного сообщения). 

Следующим важным психическим процессом, имеющим непосредственное отношение к проблеме изучения восприятия рекламы, является мышление. Мышление – это обобщенное отражение в сознании человека предметов и явлений в их закономерных связях и отношениях. Любое мышление всегда сохраняет связь с чувственным познанием, т.е. с ощущениями, восприятиями и представлениями, поскольку весь свой материал мыслительная деятельность получает из чувственного познания. Через ощущения и восприятия мышление непосредственно связано с внешним миром и является его отражением.

Мышление характеризуется рядом особенностей. Оно имеет опосредованный характер, социальную природу и оперирует абстрактными понятиями. Поэтому в рекламе часто успешно используются символы, пиктограммы, геометрические фигуры и т.д.

Выделяются различные типы мышления: наглядно–образное, наглядно–действенное, ассоциативное, теоретическое, практическое и т.д. Ассоциативное мышление наиболее важно для анализа проблемы эффективности восприятия рекламы. В ассоциативном мышлении выделяются три типа ассоциаций: ассоциации по смежности (в пространстве и времени), ассоциации сходства и различия (по контрасту). Очень часто изготовители рекламы делают одну ошибку: они используют товарные знаки, сюжеты, слоганы которые у большинства людей ассоциативно не  связаны ни с рекламируемым товаром, ни с названием фирмы. После длительного употребления в разных контекстах товарного знака постепенно формируются ассоциативные связи с названием фирмы или товара. Но запоминание и узнавание рекламы были бы выше, если бы ассоциативные связи устанавливались с самого начала рекламной кампании.

Для исследования ассоциаций применяется метод выборочного эксперимента – отбирается группа потенциальных потребителей товара, предлагается несколько вариантов будущей рекламы и изучаются возникающие ассоциации. После этого можно выбрать наиболее часто встречающиеся ассоциации и внести коррективы в наброски будущего рекламного сообщения.

Знание закономерностей протекания когнитивных психических процессов играют существенную роль при изготовлении рекламной продукции. При помощи когнитивного компонента рассматриваются ошибки, которые возникают при подготовке рекламы, удачные находки, позволяющие эффективно влиять на познавательную сферу человека, добиваясь того, чтобы рекламные сообщения хорошо воспринимались, запоминались, вызывали готовность к действию. Главная задача здесь состоит в том, чтобы выделить рекламируемый товар из числа аналогичных товаров и привлечь к нему внимание потребителя.

 Эмоциями называют такие психические процессы, в которых человек переживает свое отношение к тем или иным явлениям окружающей действительности. Положительные эмоции стимулируют субъекта к достижению цели, отрицательные – к избеганию объектов, вызывающих неприятные состояния. Именно при изучении эмоционального компонента рекламного воздействия проявляются многочисленные индивидуальные различия потенциальных потребителей. Многие авторы отмечают связь эмоций человека с переживанием собственного «Я». Идентификация себя с героями видеоклипа способствуют возникновению желания приобрести товар. Если же человек не находит для себя ничего интересного, эмоционально окрашенного, то у него может не возникнуть желание сделать покупку.

Эмоции тесно связаны с другими психическими процессами, в частности, с памятью. На эмоциональную память человека сильное действие оказывает яркость впечатлений, но при этом следует избегать эмоциональных перегрузок. Если реклама вызывает чувство брезгливости, страха, стеснения, это не будет способствовать сбыту рекламируемого товара. В ряде случаев наоборот: если рекламируемый товар позволяет избавиться от этих или других негативных эмоций, то он начинает пользоваться спросом.

Существует много теоретических моделей, описывающих возникновение и динамику эмоций у человека. Основатель экспериментальной психологии В. Вундт выдвинул теорию, по которой эмоции характеризуются тремя измерениями: удовольствием или не удовольствием, возбуждением или успокоением, напряжением или разрешением (освобождением от напряжения).

Эмоции тесным образом связаны с таким психологическим явлением как внушение. Внушение (суггестия) представляет собой целенаправленное, неаргументированное воздействие одного человека на другого или на группу людей. Особенность передачи информации под влиянием внушения – некритический характер ее восприятия.

В теоретическом плане феномен суггестии изучается в тесной связи с проблемами социальной перцепции, т.е. восприятия человека человеком. Анализ общения как процесса познавания людьми друг друга показал, что в структуре такого познания значительную роль играет предшествующая восприятию социальная установка, которую можно рассматривать в данном контексте как своего рода фактор внушения.

В прикладном плане исследования внушения имеют большое значение для таких сфер, как пропаганда и реклама. Метод внушения при этом выступает как метод своеобразного психопрограммирования аудитории и относится к методам манипулятивного воздействия. Особенно очевидным является применение этого метода в области рекламы. Такая реклама называется «суггестивной» или «внушающей». Звеном в механизме суггестии  выступает «имидж» – специфический «образ» воспринимаемого предмета, когда ракурс восприятия умышленно смещен и в рекламе акцентируются лишь определенные стороны объекта. Между имиджем и реальным объектом существует так называемый «разрыв в достоверности», поскольку имидж сгущает краски образа и тем самым выполняет функцию механизма внушения. Имидж строится на включении эмоциональных апелляций, и искусство рекламы в том и состоит, чтобы обеспечить психологически действие суггестивных сторон имиджа.

Третьим компонентом аттитюда является конативный (поведенческий) компонент. Анализ поведенческого компонента предполагает изучение как осознанного  поведения субъекта,  так и поведения на бессознательном или неосознаваемом уровне. Сюда могут быть включены вопросы, связанные с изучением мотивации, потребностей, воли. Работы З. Фрейда, К. Юнга и их последователей показали, что бессознательные процессы оказывают влияние на поведение людей. Люди довольно часто не осознают, что ими движет. В лучшем случае они дают мотивировки, т.е. рациональные объяснения своим действиям. Особенно четко это проявляется в социологических опросах при изучении экономического поведения под воздействием рекламы. Потребители, как правило, не хотят признавать, что их действия, например, приобретение товаров в магазине – это результат воздействия рекламы на психику, следствие удачно подобранных сюжетов, текстов, примеров и сравнений или целенаправленного программирования. Им кажется, что потребность в товаре существовала у них до того, как они узнали о нем из рекламы.

Когда говорят, что реклама не способна создавать потребности, что она лишь информирует о товарах, которые могут удовлетворить имеющиеся желания, что право выбора всегда остается за потребителем, то это не совсем верно. Ситуативно реклама способна не только создавать новые потребности в товарах, но и формировать более сложные психические образования, такие, как мировоззрение, эстетические вкусы, социальные ценности, стиль жизни, нравственные принципы.

Таким образом, можно выделить следующие уровни психологического воздействия рекламы:

• когнитивный – передача определенного объема информации о товаре;
• аффективный – превращение передаваемой информации в систему установок, мотивов и принципов получателя обращения;
• суггестивный – формирование психологической предрасположенности к покупке, иррационального желания приобрести товар;
• конативный - «подталкивание» получателя к действию (покупке товара).

Осмысление этих трех уровней воздействия рекламного обращения на сознание потребителя легло в основу множества теоретических моделей. Еще в 1898 г. американский рекламист Э. Левис в рамках модели «ступенчатого действия рекламы» сформулировал АIDА-правило, которое устанавливает следующую последовательсность рекламного воздействия: внимание, интерес, желание, действие. За прошедшее время модель претерпела многочисленные изменения, причем иногда интерес понимался не как следствие внимания, а как его предпосылка (IАDА). Модификацией формулы являются модели AIDCA, включающая пятую ступень – доверие, и AIDMA, содержащая мотивацию. Все эти формулы относятся к группе моделей, ориентированных на действие. По мнению большинства современных специалистов по рекламе, эти модели недостаточно учитывают сложность процесса принятия решения о покупке современным потребителем. В настоящее время эти формулы имеют в практике ограниченное применение.

Несколько меньшее распространение получили модели АССА и DIВABA.

ACCA как рекламная формула характеризуется тем, что сводит результаты рекламного воздействия к определению аудитории, прошедшей через один из четырех этапов потребительского поведения – внимание, восприятие аргументов, убеждение и действие.

Формула DIВABA предложена Г. Гольдманом в 1953 г. Название модели является аббревиатурой немецких определений шести фаз процесса продажи:

1)                                                 определение потребностей и желаний потенциальных покупателей; 

2)                                                 отождествление потребительских нужд с предложением рекламы;

3)                                                 «подталкивание» покупателя к необходимым выводам о покупке, которые ассоциируются с его потребностями;

4)                                                 учет предполагаемой реакции покупателя;

5)                                                 вызов у покупателя желания приобрести товар;

6)                                                 создание благоприятной для покупки обстановки.

Толчок дальнейшему развитию подходов к формированию рекламных обращений дала модель DAGMAR, изложенная американским рекламистом Р. Колли в 1961 г. Название формулы включает начальные буквы фразы «Определение рекламных целей – измерение рекламных результатов». Согласно данной модели, акт покупки проходит четыре фазы: 1) узнавание марки (бренда) товара; 2) ассимиляция – осведомление адресата о качестве товара; 3) убеждение – психологическое предрасположение к покупке; 4) действие – совершение покупки адресатом рекламы. Эффект рекламы определяется приростом числа покупателей на каждой из указанных фаз. Применение указанной модели предполагает активное использование коммуникатором технологий брендинга. Именно с узнавания получателем бренда начинается воздействие рекламного обращения.

Качественное отличие модели DAGMAR от подходов, ориентированных на действия, – это исходная посылка: совершение покупки определяется всеми основными элементами комплекса маркетинга.

Из более поздних рекламных формул можно отметить модель «Одобрение», предполагающую прохождение потенциальным покупателем следующих фаз: 1) осознание необходимости покупки; 2) возникновение интереса к рекламируемому товару; 3) оценка его основных качеств; 4) проверка, опробование качества;  5) одобрение.

Используемые модели «сильной рекламы» и «слабой рекламы» являются реализацией концепции иерархии воздействий, которая разрабатывалась в психологии. Модель «сильной рекламы» (США) базируется на принципе «стимул-реакция»: после того как в мозг человека поступает информация, возникает эмоциональная реакция, стимулирующая приобретение товара. Модель «слабой рекламы» (Европа) предполагает следующую схему воздействия: потребитель, получая информацию о товаре из рекламы, апробирует его и, если товар ему понравился, будет покупать его в дальнейшем.

Модель VIPS (видимость, идентификация, обещания, целеустремленность) была предложена Д. Бернстайном. В этой модели подчеркивается необходимость непосредственного влияния рекламы на потенциального потребителя – реклама должна обращать на себя внимание, идентифицироваться с конкретными потребностями потенциального потребителя и содержать обещание их удовлетворить, а также должна вызывать у потребителя целеустремленное желание купить предлагаемый товар

Модель коммуникаций предусматривает активную роль рекламы, предоставляющей информацию о товаре, способствующую запоминанию товара, формированию психологической установки на покупку и намерения приобрести товар.

Повышению эффективности рекламного воздействия способствуют не только теоретические изыскания в области социально-психологического восприятия рекламного продукта, но и поиски практических приемов более эффектной подачи информации в рекламе за счет использования аудиовизуальных средств (АВС) с оригинальными частными решениями. Процесс воздействия современных аудиовизуальных средств на потребителя можно описать следующим образом:

1. Привлечение внимания зрителя путем:

• создания на экране зрительных контрастов;
• создания слуховых контрастов в области звукового, ультразвукового или инфразвукового диапазона частот;
• создания на экране необычной ситуации;
• активизации природной человеческой любознательности;
• создания комических ситуаций.

2. Настройка психики зрителя:

• навеивание определенных состояний, настроений;
• направление мышления в определенное русло на фоне вызванного настроения.

3. Фиксация внимания зрителя с помощью различных средств художественно техники (растяжки кадров, мультипликации, монтажа фактографической и образной фотографии и т.д.)

4. Воздействие на интеллект и поведение зрителя в четырех направлениях: на сознание, на подсознание, на ощущение и чувства.  При этом влияние на поведение реализуется как развитие непосредственного воздействия на интеллект:

• прямым побуждением;
• возбуждением мотива соперничества;
• подчеркиванием значительности каждой личности и важности ее конкретного поступка;
• намеком на возможность выделиться, получить некоторые преимущества при определенном поведении.

5. Возвратная информация – повтор только что пережитого, заставляющий зрителя еще раз вернуться к основной теме, сделать подсознательные обобщение или оценку конкретной ситуации.

6. Мемориальная информация – представление титрами галереи авторов и марки устроителей показа рекламы (студии, фирмы, региона, страны и т.д.), побуждающее зрителя запомнить программу и тех, кто ее создал.