Экономическая эффективность рекламы – это экономический результат, полученный от применения рекламного средства или организации рекламной кампании. Он обычно определяется соотношением между валовым доходом от дополнительного товарооборота как результата рекламы и расходов на нее. Общее условие экономического результата заключается в том, что валовой доход должен быть равен сумме расходов на рекламу или превышать ее. Самый примитивный расчет экономической эффективности рекламы выглядит следующим образом:
Прибыль – Средства затраченные, на рекламу = Положительная величина.
Основным материалом для анализа экономической эффективности результатов рекламных мероприятий фирмы служат статистические и бухгалтерские данные о росте товарооборота. На основе этих данных можно исследовать экономическую эффективность одного рекламного средства, рекламной кампании и всей рекламной деятельности фирмы в целом. Измерение экономической эффективности рекламы представляет большие трудности, так как реклама, как правило, не дает эффекта сразу. Кроме того, рост товарооборота нередко вызывается другими факторами – например, изменением покупательской способности населения из-за роста цен и т.п.
Для того чтобы получить результаты, которые будут близки к реальным, следует рассматривать изменение экономических показателей деятельности фирмы под воздействием лишь рекламной кампании, не проводя в это время других мероприятий по продвижению товаров.
В настоящее время, как в отечественной, так и зарубежной практике получил распространение метод определения экономической эффективности рекламы, основанный на сопоставлении дополнительного валового дохода, полученного в результате применения рекламы, и расходов, связанных с ее осуществлением. Окончательный вывод об эффективности рекламы делается в результате анализа расходов на проведение рекламы и дополнительной прибыли, полученной в результате ее проведения.
Таким образом, для анализа эффективности рекламной кампании используют следующие показатели экономической эффективности:
• объем прироста товарооборота за период, прошедший после рекламной кампании;
• отношение величины товарооборота к затратам на рекламу;
• отношение прироста прибыли, полученной после рекламной кампании, к сумме рекламных затрат;
• расходы на рекламу, приходящиеся на 1000 потребителей, подвергшихся воздействию всех видов рекламы (данного средства рекламы);
• расходы на рекламу за определенный период по отношению к количеству и сумме покупок (заказов) за этот же период;
• рост продажи товаров к единице расходов на рекламу и т.д.
Эффективность рекламы может рассчитываться различными способами, которые можно разделить на прямые и косвенные. Способы прямой оценки эффективности рекламы основаны на непосредственном подсчете результатов продаж. В этом случае для расчета экономической эффективности рекламы специалисты используют следующие формулы.
Расчет дополнительного товарооборота под воздействием рекламы:
ТД = ТС*П*Д/ 100,
где ТД – дополнительный товарооборот, вызванный рекламными мероприятиями, руб.;
ТС– среднедневной товарооборот до начала рекламного периода, руб.;
П – относительный прирост среднедневного товарооборота за рекламный период по сравнению с дорекламным, %;
Д – количество дней учета товарооборота в рекламном процессе.
Расчет экономического эффекта рекламирования, т.е. разницы между прибылью, полученной от дополнительного товарооборота, вызванного рекламными мероприятиями, и расходами на рекламу:
Э = ТД *НТ/100 – (ЗР +РД),
где Э – экономический эффект рекламирования, руб.;
ТД – дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.;
НТ – торговая надбавка на единицу товара, в % к цене реализации;
ЗР – затраты на рекламу, руб.;
РД – дополнительные расходы по приросту товарооборота, руб.
Эта методика используется для определения экономического эффекта краткосрочного рекламного мероприятия. Экономический эффект рекламных мероприятий может быть положительным; отрицательным или нейтральным.
В тех случаях, когда рекламный период длится несколько месяцев и более, на реализацию товара, помимо рекламы могут действовать и такие факторы, как уровень цен, качество и ассортимент товаров, формы и методы их продажи и т.д. Для определения экономической эффективности рекламы в этом случае необходимо определить индексную зависимость динамики товарооборота от фактора рекламы и других факторов, действующих помимо рекламы.
Индекс рекламы (IР) может быть определен как отношение индекса товарооборота рекламируемого товара или фирмы к индексу товарооборота сопоставляемого торгового объекта, не подвергающегося воздействию рекламы. Таким образом, экономический эффект от длительных рекламных мероприятий следует определять по формуле:
Э = Т(I Р – I) *В *Н/100 – ЗР
где Э – экономический эффект рекламирования, руб.;
Т – товарооборот, руб;
I Р – индекс рекламы;
(I Р – I) – прирост индекса среднегодового оборота за счет рекламных мероприятий;
В – среднегодовой товарооборот в дорекламный период, руб.;
Н – торговая наценка на рекламируемый товар в рекламный и послерекламный периоды, % к цене реализации;
ЗР – сумма затрат на рекламу, руб.
Если проводится рекламная распродажа товара, то эффект от рекламы (Эр) можно рассчитать по формуле ЭР = ПР – ЗР, где ПР – прирост от реализации товаров за период рекламной кампании, руб.
Эффективность затрат на рекламу может быть определена с помощью показателя рентабельности рекламирования:
Р = (П/З) *100%
где Р – рентабельность рекламирования, %;
П – дополнительная прибыль, полученная от рекламирования товара, руб.;
З – общие рекламные затраты, руб, которые рассчитываются по формуле З = ЗР + РД.
Экономическая эффективность рекламы может определяться методом целевых альтернатив – путем сопоставления планируемых и фактических показателей, оцениваемых как результат вложения средств в рекламную кампанию, по следующей формуле:
К = (ПФ/ПО) *100%,
где К – уровень достижения планируемого уровня прибыли, %;
ПФ – фактический объем прибыли за период действия рекламы, руб.;
ПО – планируемый объем прибыли за период действия рекламы, руб.
Кроме того, существуют и более сложные вычисления эффективности рекламы, например, формула Ламбена, отражающая зависимость объема продаж от расходов на рекламу:
Qt = 2,024 *Q t 0,-5651 * St 0,19
где Qt – объем продаж за период t;
St – расходы на рекламу за период t.
Косвенные способы определения эффективности рекламы можно разделить на две группы: 1) основанные на учете посетителей и заказов; 2) основанные на учете покупателей. В свою очередь, в группе косвенных способов оценки эффективности рекламы по количеству посетителей и чеков можно выделить: 1. способы определения количества посетителей; 2. способы определения количества чеков; 3. способы определения количества чеков по временным графикам; 4. способы определения количества чеков с учетом влияния внешних факторов.
Группа косвенных способов, основанные на учете покупателей, совершивших покупку под влиянием того или иного вида рекламы, подразделяется на три группы: 1. определение по временным графикам продаж; 2. определение по пикам во временных графиках; 3. определение по нескольким временным графикам с учетом влияния внешних факторов. Косвенно эффективность рекламы можно определять также с помощью телефонных звонков потребителей, заинтересовавшихся рекламой; по объему информации, передаваемой по факсу. Если косвенная эффективность высока, а количество продаж увеличилось незначительно, то либо реклама не соответствует товару, либо плохо работает цепочка покупатель – товар – продавец.
Оценивая экономическую эффективность рекламы, часто забывают, что перед рекламой может и не стоять цель получения прибыли. Например, 80% имидж-рекламы не преследует своей целью прямое получение прибыли, потому что рекламирует не один какой-то товар, а фирму в целом. Кроме того, в предпринимательской деятельности часто возникают ситуации, заставляющие пренебречь прибылью (распродажа товара, продвижение нового товара и др.).
Таким образом, экономическая эффективность рекламы тесно связана с целями, которые ставятся при проведении этого рекламного мероприятия, и той суммой денежных средств, которые выделяются на ее проведение. Если эти два понятия уравновешивают друг друга – выделенные на рекламу средства соответствуют поставленной перед рекламой цели, а цель в результате рекламного мероприятия достигается, – то реклама экономически эффективна.
Поможем написать любую работу на аналогичную тему