Международная реклама

Международная реклама – реклама, направленная на зарубежные рынки. Международная реклама является производной от основной экономической тенденции, существующей сегодня в мире, – глобальных процессов интеграции и специализации, происходящих в мировой экономике. Поэтому в литературе для обозначения данного феномена используются также понятия «глобальная» и «интернациональная» реклама. По мере того как мир становится все теснее, появляется необходимость в создании однородного имиджа торговых марок, чтобы потребители узнавали их, находясь в разных странах.

Если организация работает на международном рынке, то необходимо задать ряд вопросов, ответы на которые определят стратегию рекламирования товара:

• Будет ли товар ориентирован на продажу в других странах?
• Если да, то возможно ли проводить единую рекламную кампанию?
• Следует ли выходить на международный рынок – вопрос не простой. Компания Parker Pen пыталась продавать одни и те же ручки по всему миру и потерпела неудачу. Товар, который вроде бы приобретается везде с одной и той же целью, оказывается, нельзя продавать в других странах без изменений. При использовании унифицированной глобальной рекламы возникают следующие проблемы:

1. Проблема перевода наименований изделий, рекламных слоганов и текстов.

2. Глобальная реклама не учитывает различие стадий жизненного цикла товара.

3. Потребности покупателей в разных странах различаются, стандартная мотивация может не работать.

4. Люди в различных странах могут иметь неодинаковую степень готовности для совершения покупки, что является трудностью при проведении глобальных рекламных кампаний..

5. Глобальная реклама не учитывает различия между обычаями и культурой народов и стран.

6. Психологическое отношение к рекламе может быть различным. Отношение, которое основано на личном опыте, сильнее того, которое основано на информации из менее прямых источников.

7. Размещение рекламных роликов на национальных рекламных рынках может стать невозможным, если они не учитывают особенности национального законодательства в рекламной сфере.

8. Инерция, сопротивление и отторжение иногда соединяются в единый вердикт: «сделано не у нас». Причины отторжения могут быть различными – политическими, психологическими, юридическими и т.п.

Существует несколько подходов к проведению международных рекламных кампаний как комплекса рекламных мероприятий, осуществляемых за пределами страны рекламодателя:

1. Организация жестко регламентируемой международной рекламной кампании с минимальной адаптацией к местному рынку;

2. Разработка и проведение специальных местных кампаний на всех крупных рынках;

3. Применение в ходе реализации международной рекламной кампании стандартизированной стратегии, адаптированной к местным условиям страны или региона.

Исследования, проведенные агентством Interbrand, свидетельствуют, что среди рекламодателей, действующих на международной арене, 9% используют полностью стандартизированную рекламу для всех рынков, 37% – полностью локализированную рекламу, в то время как большинство – 54% – привлекают местные агентства, модифицируют стратегию и креатив, согласуя их с местной культурой и традициями. Итогом становится рекламный продукт, оптимизированный с учетом условий локального рынка и учитывающий культурные различия.

Различают три метода управления международными рекламными кампаниями: централизованный, децентрализованный и смешанный.

Международная рекламная деятельность управляется, регламентируется и контролируется международными организациями в рекламе, международными документами (Международный кодекс рекламной деятельности) и регулярными практическими мероприятиями.

Все международные организации в рекламе можно разделить на три группы:

1. Международные организации общемирового масштаба. Ведущей международной рекламной организацией является Международная рекламная ассоциация (IAA), которая стоит на вершине вертикали структур мирового рекламного бизнеса. К этой же категории организаций можно отнести Международную рекламную палату (CCI), Всемирную федерацию рекламодателей (WFA);

2. Международные региональные организации: Европейский рекламный трипартит (EAT) – организация, представляющая интересы трех участников рекламного процесса: рекламодателей, рекламных агентств и СМИ; Европейский альянс рекламных стандартов (EASA) и др.;

3. Специализированные международные организации: Международная организация руководителей рекламных и маркетинговых служб газет (INAME), Международный совет ассоциаций графического дизайна; организации СМИ: EGTA и др.

Международный кодекс рекламной практики Международной торговой палаты (МТП) принят в 1937 г. Сегодня Кодекс МТП является основой саморегулирования рекламного рынка в 17 странах Европы. Он может также применяться судами в качестве справочного документа в рамках соответствующего законодательства