Кросскультурный анализ предполагает анализ рекламы на соответствие той или иной целевой аудитории: ее культуре, традициям, восприятию действительности и т.д. Сразу же следует акцентировать внимание на том, что реклама не обладает культурной ценностью, т.е. не сохраняется в культуре, не становится ее частью, но обладает культурной значимостью – воспринимается в общем культурном контексте и способна привести к изменению культурных норм и социальных традиций.
В настоящее время можно говорить об общей тенденции глобализации, которая выражается в стремлении к унификации – единым образцам, стандартам в различных отраслях. Это касается и рекламы. Но глобальное рекламирование, безусловно, ограничено языковыми барьерами, нормами и отсутствием глобальных средств информации. Кроме того, каждая страна, каждый народ имеет свои уникальные национальные особенности восприятия мира. Менталитет нации обусловливает рекламные предпочтения потребительской аудитории.
Существуют общеизвестные примеры рекламных кампаний, не достигших успеха именно из-за неучтенных социальных, культурных или языковых особенностей страны. Поэтому интернациональная рекламная кампания требует корректировки позиционирования товара в рекламе с учетом национально-культурных особенностей стран. Проведя сравнительный анализ культур, социолог и психолог Гирт Хофстеде выделил пять основных измерений культуры, которые необходимо учитывать при создании международной рекламы:
1. Дистанция власти.
2. Индивидуализм, противостоящий коллективизму.
3. Мужское начало, противостоящее женскому началу.
4. Избежание неопределенности.
5. Долгосрочная или краткосрочная ориентация на будущее.
Кроме общих измерений культуры нужно обязательно учитывать достаточно большое количество национально-культурных и правовых факторов:
1. Национальные законодательные особенности и ограничения.
2. Различия экономической, политической, социальной системы.
3. Различия культуры и традиций, национальных потребностей и предпочтений.
4. Различия в потребительских ожиданиях от товара.
Таким образом, при производстве международной рекламы следует учитывать ряд факторов, прежде всего особенности национального языка (произношения и значения слов), мимики и жестов. Неверно воспринятое целевой аудиторией слово может дискредитировать любую качественную рекламу. Поэтому для составления текстов необходимо привлекать копирайтера, владеющего двумя языками, который может понимать смысл обоих вариантов текста и его возможные интерпретации. В качестве проверки можно использовать «обратный перевод» – перевод текста с иностранного на родной язык. Однако не всегда перевод передает все тонкости понимания языковых единиц в другой стране. Так, в Китае слоган «Взбодрись вместе с поколением Pepsi» зазвучал как «Pepsi заставит ваших предков встать и могилы». Неудачные совпадения возможны в любом языке. Так, польское детское питание «Бледина» (Bledina) и марка одежды «Урода» (Uroda, что означает «красавица») не будут позитивно восприниматься россиянами
Кроме того, в некоторых странах одновременно функционирует несколько государственных языков или диалектов: в Норвегии и Канаде два языка, в Бельгии – три, в Швейцарии – четыре; в Западной Европе говорят примерно на 30 языках-диалектах, а в Китае – более чем на 20, что усложняет процесс создания рекламных слоганов и текстов.
Для транскультурной рекламы важно правильное использование не только слов, но и мимики, жестов. Так, поднятый вверх большой палец в России означает «у меня все хорошо»; во многих странах мира – это сигнал людей, путешествующих автостопом.
Важно учитывать также особенности распространения СМИ в разных странах. Популярность СМИ у рекламодателей и потребителей рекламы в разных странах неодинакова, отличается стоимость производства рекламной продукции.
Существенную роль при разработке транскультурной рекламы играет символика и использование цвета. Культурные символы – это материализованные представления идеи или концепции, характерные для данной культуры. В разных культурах в материальные объекты вкладывается разный смысл. Искусно применяя культурные символы, специалисты могут увязывать позитивную символику со своими товарами и услугами, повышая тем самым их привлекательность для потребителей. В ряду культурных символов можно выделить географические. Традиционно считается, что есть страны, специализирующиеся на выпуске определенной продукции, их продукция воспринимается как эталон качества. Использование в рекламе символов этих стран (Эйфелева башня для духов, Парфенон для оливкового масла и т.д.) приближает товар к представляемому идеалу
Различия культурных особенностей касаются и цветовых ассоциаций. Цвет – свойство человеческого восприятия, обусловленное психофизиологическими и когнитивными характеристиками индивида. Цвет способен сам по себе эмоционально или суггестивно воздействовать на сознание и психику. В разных странах цвет имеет различный смысл:
• красный: Америка – любовь; Китай – доброта, праздник, удача; Россия – высокая активность, агрессия, борьба; Индия – жизнь.
• желтый: Америка – процветание; Россия – солнечность, веселье, но и разлука, ревность; Сирия – траур, смерть; Индия – великолепие; Бразилия – отчаяние.
• зеленый: Америка – надежда; Китай – роскошная жизнь; Индия – мир и надежда; для мусульман – хранитель от дурного глаза, в Малайзии – цвет тропический лихорадки.
• голубой: Америка – вера; Индия – правдивость; Китай – один из траурных цветов.
• фиолетовый: Индия – печаль и утешение; Бразилия – печаль;
• белый: Америка – чистота и мир; Китай – подлость, опасность, траур; европейские страны – молодость.
• черный: Америка – сложная, чрезвычайная ситуация; Китай – честность
Все вышеперечисленные особенности определяют специфику восприятия рекламы в разных странах. Для российского восприятия рекламы характерны коллективизм; социальная адаптивность, терпимость; недоверие; ожидание бесплатного блага; трогая нравственность; упование на «чудо».
В США положительно относятся к прагматизму и умению продавать. Здесь хорошо воспринимают прямолинейную навязчивую рекламу. Рекламная информация должна быть подана логично, просто, сильно. Большую роль играет рекламное слово: хороший текст является основой многих сюжетов. Американцы запоминают рекламные слоганы, джинглы. Из традиционных ценностей в Америке почитаются любовь, семья, патриотизм. Не менее важны такие относительно «молодые» жизненные ориентации как здоровый образ жизни, спорт, правильное питание.
Отличительная черта современной Японии – синтез современности и традиции во всех сферах общественной жизни: бытовой, социальной, экономической. Высочайший уровень жизни сочетается с крайней неохотой, с которой японец тратит деньги. Одной из главных особенностей рекламных текстов, созданных японскими авторами, является наличие глубокого эмоционального подтекста, несущего японскому потребителю основную часть информации. Японская реклама построена на образах – пейзажи, красивые фотографии, глубокомысленные образы. В основе рекламы лежат знаки и символическое мышление. В текстах преобладает нагрузка на чувственный канал восприятия, а эмоциональные взаимосвязи и переживания персонажей играют роль более важную, чем развитие сюжетной линии.
Французы не доверяют рекламе, поэтому здесь не приживается прямолинейная реклама. Реклама здесь сдержанная, с косвенными аргументами. В основе рекламного обращения лежит красивая, утонченная идея. Во Франции запоминают не слоган или джингл, а образ, поэтому большое значение имеет именно визуальная сторона рекламы (постеры, афиши, плакаты).
Английская реклама всегда отличалась высоким качеством, хорошим креативом и тонким юмором. Обычные рекламные обращения воспринимаются как скучные, банальные, примитивные и вызывают раздражение. В почете традиции, обычаи, этикет, хороший вкус. Английская реклама удачно объединяет визуальный и вербальный планы.
В основе немецкой рекламы – исключительное стремление продать товар. Ответственность, убедительная и строгая аргументация, простота изложения. Здесь важны факты, предельная достоверность. При этом все аспекты (текст, изображение, монтаж и т.п.) тщательно продуманы и также тщательно исполнены.
Поможем написать любую работу на аналогичную тему