СТРУКТУРА РЕКЛАМНОГО РЫНКА

Основные субъекты РД:

• рекламодатели
• РА  - независимые фирмы, выполняющие по заказу специфические рекламные функции: рекламные исследования, разработку и проведение рекламных кампаний, изготовление и размещение рекламных материалов и т.д.
• СМИ  - предоставляют место и время для рекламных обращений с целью донесения их до целевой аудитории
• вспомогательные участники рекламной деятельности - исследовательские компании, фото- и киностудии, художники, типографии и т.д.

Рассмотрим более подробно деятельность рекламодателей и рекламных агентств.

Организация рекламодателя

Функции рекламных служб:

• администрирование (укомплектование штата рекламного отдела, разработка структуры рекламной службы, распределение обязанностей и т.д.)
• планирование рекламной деятельности фирмы
• координация деятельности с другими службами (маркетинговой, производственной, сбытовой, финансовой)
• координация деятельности с внешними партнерами в вопросах
  проведения рекламы (выбор РА, постановка им целей, снабжение их информацией. Контроль за исполнением договоров и т.д.)
• разработка проекта рекламного бюджета.

Факторы, влияющие на структуру рекламной службы:

• Размер фирмы, наличие ресурсов, степень необходимости в разделении труда между сотрудниками.
• Сфера деятельности фирмы
• Особенности целевого рынка и характеристики производимого товара.
• Место и роль рекламы в комплексе маркетинга и маркетинговой
  стратегии фирмы.
• Степень вовлечения руководства фирмы в осуществление рекламной деятельности.

Кроме того, рекламная служба является частью маркетинговой службы фирмы и ее место во многом определяется схемой организации маркетинговой службы.

Как известно, обычно выделяют следующие типы схем организации маркетинга:

• Функциональная

По выполнению однородных маркетинговых функций

Данный подход оправдан для небольших фирм с однородным товарным ассортиментом.

Достоинства - простота и четкость в распределении функций

• Товарная

За наиболее важными товарными марками закрепляется управляющий. Руководители других служб по отношению к нему выполняют консультативные, или штабные, функции

• Региональная и рыночная

Управляющие конкретных географических рынков и управляющие конкретных сегментов непосредственно подчинены управляющему рекламной службой сбыта. Роль управляющего рекламной службой идентична его роли при товарной организации.

Внутренняя структура рекламной службы также характеризуется значительным многообразием. В мелких фирмах она может быть представлена одним сотрудником отдела маркетинга, отвечающим за рекламу фирмы. В более крупных фирмах в структуре выделяется специализированный рекламный отдел.

Внутреннее рекламное агентство - подразделение рекламодателя, предоставляющее, как правило, полный цикл рекламных услуг.

Преимущества:

• Рекламодатель имеет возможность сэкономить средства, которые он платил бы независимым рекламным агентствам за размещение рекламы (например, 15% комиссионных) и на покрытие их накладных расходов (до 25% стоимости рекламной продукции).
• Внутренние агентства лучше понимают специфику товаров и
  рынков своей компании.
• Упрощается руководство и контроль за производством рекламоносителей.

Недостатки:

• трудности привлечения одаренных творческих работников
• негибкость
• зависимость от взглядов и даже вкусов владельцев

Рекламные агентства

Рекламное агентство - независимая фирма, специализирующаяся на выполнении рекламных функций - проведении рекламных исследований, разработке планов рекламной деятельности, разработке и проведении рекламных кампаний, в т.ч. подготовке рекламных обращений, производстве рекламоносителей, размещении рекламных обращений и т.п.

Крупнейшие мировые рекламные агентства уже давно превратились в гигантские транснациональные корпорации со сложной организационной структурой. Семь из десяти крупнейших мировых рекламных компаний управляются из американских штаб-квартир. Наиболее емкий в мире - американский рекламный рынок. Совокупные рекламные расходы в этой стране в 2000г. оценивались в $134,3 млрд. Входящие в «первую тройку» рынки Японии и Германии имели показатели соответственно $33,2 и $21,6.

Даже крупнейшие фирмы-рекламодатели, имеющие собственные мощные рекламные службы, не могут без ущерба для эффективности своего бизнеса обойтись без помощи рекламных агентств. Причины:

1. РА ежедневно сталкивается с широким спектром маркетинговых ситуаций, что позволяет ему приобрести более глубокое понимание интересов аудитории, навыки и компетентность. В свою очередь, это определяет более высокое качество рекламы и соответствующий уровень ее эффективности.
2. Агентство является независимой организацией, что позволяет
   взглянуть на проблемы рекламодателя 4со стороны», т. е. более объективно. Таким образом, снижается отрицательное воздействие таких субъективных факторов, как излишняя зависимость рекламы от вкусов отдельных руководителей, неверные установки относительно ожидаемой ответной реакции потребителей и т. п.
3. РА имеет налаженные взаимоотношения со СМИ, стабильно и заблаговременно закупая у них время и место для размещения рекламы.
4. Обращение к РА (прежде всего, полного цикла) позволяет обеспечить системный подход в рекламе, что значительно повышает ее эффективность
    

Критерии выбора рекламного агентства:

• время создания агентства, опыт работы
• кто из фирм-рекламодателей был клиентом агентства
• компетентность специалистов
• перечень рекламных услуг
• образцы рекламной продукции
• наличие специализации (по выполняемым функциям, по рекламируемым товарам, типу целевой аудитории и т. п.);
• порядок и стоимость оплаты услуг

Исследования, проведенные в США по заказу издания Advertising Age, назвали основные атрибуты агентства, которые в наибольшей степени важны для рекламодателей, и факторы, по которым агентства воспринимались, как слабые:

Существует условное деление рекламных агентств на:

• агентства с полным циклом услуг

РА, осуществляющие исследования, планирование, творческую деятельность, производство рекламной продукции, а также услуги нерекламного характера: разработка, обеспечение проведения ПИАР-мероприятий, разработка упаковки, проведение SP-кампаний и т. п.

• специализированные РА

РА, занимающиеся размещением рекламы в определенных видах СМИ

РА, специализирующиеся на конкретном виде рекламной продукции (например, реклама на фасадах высотных домов, реклама на воздушных шарах и других аэроконструкциях)

Творческие художественные мастерские

Оплата услуг рекламного агентства:

• в форме комиссионных

Традиционной считается ставка в размере 15% от суммы счетов за рекламу. Подобная система расчетов неоднократно подвергалась критике, т.к. при ней РА объективно заинтересованы в увеличении суммы рекламных счетов, поскольку это автоматически ведет к повышению стоимости их услуг

• оплата по фиксированным, договорным расценкам
• комбинация комиссионных и гонорара
• при оплате услуг СМИ - «привязка» суммы оплаты к GRP, получаемыми при работе на конкретную ЦА.

Основные функциональные большого по величине рекламного агентства с полным циклом услуг:

• творческий отдел
• отдел исполнения заказов
• производственный отдел
• отдел маркетинга
• финансово-хозяйственный отдел

Творческий отдел - объединяет текстовиков, художников, специалистов-графиков, режиссеров, редакторов и других творческих работников. Они осуществляют генерирование идей рекламного обращения, находят верные средства их реализации.

Роль этого отдела чрезвычайно высока. Еще Д.Огилви писал: «Творческая сторона — самая важная из всех. Руководители наших контор не должны принижать роли ведущих творческих работников, которым нужно хорошо платить, заботиться о них и уважать как выдающихся личностей».

Отдел исполнения заказов – включает начальника и руководителей рабочих групп.

Руководитель рабочей группы (синонимы - ответственный исполнитель проекта, account executive manager, контактор).

Это центральная фигура в процессе выполнения заказа. Он координирует всю работу внутри агентства по выполнению заказа от начала до его реализации. Таким образом, контактор выступает в двоякой роли - он представляет интересы заказчика в своем агентстве и интересы агентства в отношениях с заказчиком.

Уровень требований, предъявляемых к контактору, достаточно высок - профессионализм в рекламе и маркетинге, умение наладить деловые связи с заказчиком, коммуникабельность, способность генерировать идеи; аккуратность, эрудиция, хороший вкус и др.

Производственный отдел занимается изготовлением рекламных носителей и в некоторых случаях объединяет такие производственные подразделения, как типография, мастерские по производству рекламных щитов и т.п.

Отдел маркетинга осуществляет маркетинговые исследования; производит анализ рынков рекламируемых товаров и рынка рекламных услуг; организует сбор информации о фирме-клиенте и ее товарах; контролирует эффективность рекламных кампаний.

В некоторых случаях к функциям отдела относится закупка места и эфирного времени для размещения рекламы.

Финансово-хозяйственный отдел занимается ведением финансово-хозяйственную деятельность, обеспечением ее эффективного управления и т.п.

Все перечисленные подразделения не работают обособленно друг от друга. Как правило, представители первых четырех названных выше отделов включаются в состав рабочих групп клиентов для выполнения конкретного заказа. После постановки задачи сотрудники рабочей группы в тесном взаимодействии между собой и отделами, которые они представляют, разрабатывают концепцию рекламного обращения (планы рекламной кампании и т. п.).

Концепция утверждается, с одной стороны, клиентом; с другой - представителями руководства агентства (иногда - создаваемым в агентстве экспертным советом). После этого начинается процесс окончательной разработки обращений и производства рекламоносителей.