Развитие PR, как явствует из предыдущих глав — явление закономерное, рожденное объективными тенденциями становления и развития рыночных отношений, гражданского общества и правового государства, имеющего как фиксируемую формально, так и неформально принимаемую на себя власть имущими обязанность не столько править, сколько управлять обществом. Однако появление в политико-государственной практике России цивилизованных по форме и демократических по содержанию способов общения управляющих с управляемыми тормозится не только соблазном возврата к преимущественно административным методам воздействия. Распространение управленческих новаций “вширь” часто сопровождается понижением их научного уровня', отступлением от сложившихся принципов, искажением смысла новшества. В случае с PR наблюдается, например, явное извращение самой сути принципиально новой — ненасильственной, и, подчеркнем, непропагандистской технологии. Благодаря своей нацеленности не на манипулирование, а на честное информирование, просвещение и воспитание с целью установления взаимопонимания и доброжелательности между людьми, организациями и обществом, PR являются наиболее уважаемой, вызывающей доверие технологией взаимодействия власти и народа.
Однако отечественные представители PR не всегда помнят о сути того дела, которым занимаются. К примеру, в думской кампании 1999 г. электоральные услуги одному из самых известных избирательных объединений оказывало агентство, название которого, несмотря на присутствие в нем аббревиатуры PR, совершенно недвусмысленно указывает на истинный характер собственной деятельности — “РRопаганда”.
В средствах массовой информации буйство “грязных” технологий, включающих выброс компромата, шантаж, угрозы, фальсификации и прочее преподносится читателям как результат пиаровской активности. “Черный PR” — один из самых расхожих заголовков в российской прессе. Впрочем, журналисты всего лишь повторяют сказанное консультантами-профессионалами, которые даже специалиста по “психотеррористическим” методам борьбы с политическими противниками называют “пиарщиком”.
Вряд ли следует обходить молчанием все более очевидную, набирающую силу тенденцию искажения природы PR, некорректного и суетливого использования соответствующего термина: под сомнение может быть поставлено само будущее перспективной теории и технологии. Наметились, на наш взгляд, два основных направления деформаций PR, затрудняющих их прививку к российскому древу. О первом упомянуто выше: аббревиатура “PR” используется в целях маскировки, придания товарного вида залежавшемуся продукту. Прикрываясь PR, политические консультанты занимаются старым добрым агитпропом, впрочем, помноженным на современные информационно-рекламные технологии. Второе направление деформаций представляет собой попытку некой глобализации PR, стремление “подверстать” под это популярное, легитимизированное массовым сознанием понятие практически всю совокупность не силовых управленческих воздействий.
Смешение понятий имеет под собой определенное основание. Дело в том, что две наиболее популярные коммуникационные технологии — PR и маркетинг — имеют общее происхождение: они изначально являлись ответом производителей на вызовы рынка. Что же отличает технологии PR от технологий маркетинга? И что их объединяет, кроме происхождения?
PR — это не любая коммуникационная деятельность, а только та, которая отличается стратегической направленностью, неторопливостью и последовательностью в решении фундаментальных задач общественного взаимодействия, долговременной связью с социокультурными и политико-экономическими акторами. Если глубинной сутью PR является информирование общественности, ее просвещение и воспитание посредством распространения правовых и экономических знаний, повышения политико-правовой культуры, то спецификой маркетинга выступает приоритетная значимость исследования и сегментации рынка, доминирование наступательных методов воздействия на рыночные сегменты, включая стратегию антимаркетинга.
PR осуществляется годами и десятилетиями. Маркетинг должен доказать свою эффективность на очень ограниченном временном отрезке: его акции спрессованы во времени, очень энергичны, даже (в рамках закона) агрессивны. От подготовленных пиарщиком публикаций, кино- и телефильмов не ждут немедленной коммерческой отдачи, ибо цель здесь преследуется иная — дать обществу позитивную информацию о лидере, фирме, государственном учреждении. Коммуникационный “продукт” маркетолога должен приносить быструю прибыль — голоса избирателей, поддержку власти на референдуме и т.д. Маркетинг опасно граничит с пропагандой и контрпропагандой. PR проводится скромнее, более интеллигентно, цивилизованно.
В концентрированном виде отличия маркетинга от PR сводятся к следующему:
— Маркетинг ориентирован на действие и немедленную реакцию, PR — на долговременную коммуникацию.
— Маркетинг опирается на опробованные техники и измеримые результаты, PR — на новационные техники, результат которых трудно измерить.
— Маркетинг направлен на разделенные аудитории, PR — на множественную аудиторию со специальными интересами.
— Маркетинг работает в своей нише рыночного пространства, PR действует в более широком поле общественного мнения.
Еще одно важное отличие: PR-мен призван во многом освободить высшее руководство от личных встреч с представителями общественности. Главный PR-мен — член руководства организации; чем выше его должностной статус, тем эффективнее его деятельность. Маркетолог — консультант или менеджер — наиболее эффективен тогда, когда он независим и не является штатным сотрудником. Штатный сотрудник — пресс-секретарь, ответственный за “паблик рилейшнз”, аналитик, помощник и т.п.— это “человек двора”, который прежде, чем дать совет, хорошо подумает о собственных интересах, своей аппаратной карьере. Если он лично предан шефу, то объективности это тоже не способствует. Независимый консультант, в отличие от штатного, не озабочен проблемой выживания в коридорах власти (равно как и в аппарате любой политической партии, движения и т.д.); будучи носителем гласа народного, представителем рядового избирателя, он может позволить себе истину царям с улыбкой говорить”.
Конечно, многие из функций PR-мена сродни функциям маркетолога, только в рамках маркетинговых кампаний последние выражены более четко. Общественность, к которой обращается PR-мен, способна лишь влиять на стратегию фирмы. Рыночные сегменты, к которым обращается маркетолог — например, конкретные группы избирателей — непременно и очень сильно влияют на стратегию и тактику кандидата, избирательного объединения. Отношения, связывающие кандидата и его электорат, гораздо более определенны. Фирма может заниматься своей общественностью, а может в определенных обстоятельствах ее игнорировать. Кандидат же ни при каких обстоятельствах не может игнорировать свою общественность и т.д.
Поможем написать любую работу на аналогичную тему