Согласно этой модели, как это уже упоминалось выше, конкуренции на определенном рынке можно охарактеризовать пятью конкурентными силами:
– конкуренция между продавцами, уже укрепившимися на рынке (“центральный ринг”);
– угроза проникновения на рынок новых конкурентов;
– конкуренция со стороны товаров, являющихся заменителями (товаров-субститутов) и конкурентоспособных с точки зрения цены;
– экономические возможности поставщиков;
– экономические возможности потребителей.
Рис. Модель пяти сил конкуренции
Силы конкуренции центрального ринга
Центральный ринг является самым активным местом конкуренции и представляет собой маневрирование соперничающих фирм-производителей разных версий одного и того же товара или услуги.
Черты конкурентных взаимодействий фирм можно охарактеризовать следующим образом:
1) Фирмы борются с более или менее постоянным упорством за более выгодную рыночную позицию, что проявляется в конечном счете в стремлении каждой завоевать свою клиентуру. При этом соперники формулируют и постоянно пересматривают свои стратегии, надеясь обойти друг друга;
2) Конкурентные стратегии фирм-конкурентов и пути, которые они выбирают для их реализации, различны, хотя существует набор наиболее типичных приемов типа предложения товаров по сниженным ценам, организации широкой рекламной компании, выброса на рынок больших масс товаров, предоставления потребителям дополнительных услуг и гарантий и пр.
3) Частота пересмотра действий, стратегий зависит от рыночного успеха или неудачи. Когда фирма понимает, что ее конкурентная стратегия побита или неэффективна, она предпринимает попытку найти лучшую стратегию. При этом фирма старается выбрать такую стратегию, которую трудно сымитировать или обойти;
4) Принятие и осуществление новой конкурентной стратегии начинает новый, зачастую еще более мощный раунд конкурентных столкновений на рынке.
Конкурентная борьба становится наиболее жесткой при наличии определенных условий:
– увеличение числа фирм-конкурентов при постепенном выравнивании их размеров и потенциала;
– медленный рост спроса на данный товар;
– в отрасли складывается ситуация, при которой конкурирующие фирмы вынуждены резко снижать цены или использовать иные приемы маркетинговой политики с тем, чтобы увеличивать объемы продаж;
– в отрасли складывается ситуация, когда производимые товары и услуги являются настолько похожими, что конечный выбор покупателя определяет фактор низкой цены;
– положение, когда выход из отрасли обходится фирме дороже, чем продолжение деятельности и дальнейшее участие в конкурентной борьбе;
Считается, что конкуренция интенсивна, если действия фирм-конкурентов снижают среднюю прибыль в отрасли; умеренна, если большинство фирм получает вполне приемлемую прибыль; и слаба, если большая часть компаний отрасли могут получать прибыль выше средней, вкладывая средства лишь в производственные инвестиции.
Силы конкуренции, обусловленные угрозой появления новых конкурентов
В случае если проникновение в ту или иную отрасль не представляет особого труда, а уровень прибыли достаточно высок, количество фирм в ней будет увеличиваться. Однако если при этом рост потребительского спроса не будет расти пропорционально росту предложения, то цены, а, следовательно, и прибыль по отрасли в целом будут падать.
Если отрасль является прибыльной, то угроза возможного появления на рынке новых конкурентов зависит от двух групп факторов:
– барьеров для входа;
– ожидаемой реакции фирм центрального ринга на вновь входящих в отрасль.
Основными источниками существования барьеров для входа в отрасль являются:
1) Эффективный масштаб производства, существующий для предприятия отрасли – он заставляет входящих предпринимать попытку вхождения на большем масштабе производства, или иначе согласится с завышенными издержками и, соответственно, с более низкой прибылью;
2) Эффект жизненного цикла продукта – как правило, новая фирма попадает в невыгодное положение с точки зрения конкуренции со старыми фирмами, когда достижение низких затрат на единицу продукции зависит от опыта производства и других выгод, полученных за время освоения и производства продукта;
3) Предпочтения и преданность потребителей;
4) Требуемый капитал для покрытия производственных затрат, финансирования текущей деятельности, установления клиентуры, покрытия стартовых потерь и т.п.;
5) Сложности доступа к каналам распределения – чем меньше число оптовых и розничных продавцов и чем сильнее они связаны с существующими производителями, тем тяжелее этот барьер для новых фирм.
6) Государственные меры и политика, которые могут ограничивать или даже запрещать вход на рынок.
Однако даже если фирма потенциально готова к преодолению перечисленных выше проблем, она может заколебаться, предвидя, какую реакцию у существующих в отрасли фирм вызовет ее желание присоединиться к рынку. Особенно серьезно об этом следует подумать в тех случаях, когда:
– существующие фирмы и раньше были агрессивны, защищая свои позиции от вновь входящих;
– существующие фирмы владеют большими финансовыми возможностями, имея большой объем ноу-хау и патентованных технологий и пр., с помощью которых охраняют вход на свой рынок;
– существующие фирмы в состоянии воспользоваться своими связями с дистрибьюторами и потребителями для защиты своего бизнеса;
– существующие фирмы хотят и могут использовать политику снижения цен для сохранения своей доли на рынке;
– спрос на товары растет медленно, и это ограничивает возможности рынка впустить новые фирмы без ущерба для прибыли всех фирм участников;
– для существующих фирм выход с рынка гораздо дороже, чем “борьба до конца” (из-за больших вложений в специальное оборудование и технологии, возможных тесных связей с производством других продуктов и т.д.).
Наиболее очевидным индикатором здесь может служить реакция на предыдущие входы или попытки входов. Также здесь может помочь анализ поведения фирм в конкурентных взаимоотношениях между собой и изучение высшего кадрового эшелона фирм-соперников. Угроза входа на рынок новых конкурентов имеет тенденцию изменяться вместе с изменением экономических условий. Так, например истечение срока действия ключевых патентов сильно увеличивает угрозу входа новых конкурентов. Технологические новшества и открытия, а также решения существующих фирм об увеличении рекламы, укреплении отношений с дистрибьюторами, улучшении качества товаров и т.п. – все это может поднять входные барьеры в отрасль.
Поможем написать любую работу на аналогичную тему