Сертификация тиражей
По словам Павла Панова, «многие журналы, активно ищущие рекламодателей, часто привирают тиражи, причем это присуще и известным брендовым журналам». В связи с этим в последнее время все больше изданий начинают сертифицировать тиражи, желая доказать рекламодателю, что они реальные, а не «раздутые».
К примеру в Реестр сертифицированных изданий Бюро Тиражного Аудита - ABC на данный момент входит 29 журналов с общенациональной структурой распространения, чей совокупный тираж составил 9,2 млн экз. Все они были сертифицированы в 2011- 2012 гг. Помимо этого есть ряд региональных журналов, сертифицирующих тиражи. В Реестре АВС представлены журналы общего интереса, о знаменитостях, о моде, телегиды, женские, деловые, автомобильные, специализированные и профессиональные журналы. Среди самых известных изданий и Реестре - Cosmopolitan, ELLE, Women's Health, «Огонек», «Планета женщины», «Похудей».
21 общероссийский журнал с совокупным тиражом около 1,8 млн экз. входит в Реестр Национальной Тиражной Службы (НТС), не считая многочисленных региональных изданий. Среди наиболее известных изданий, сертифицировавших тираж в НТС, - журналы TOP GEAR, «Вокруг света» и «За рулем».
Тем не менее, далеко не все издатели видят надобность в сертификации тиражей. «У нас нет необходимости активно искать рекламодателя, они сами идут к нам, соответственно, нет нужды сертифицировать тираж», - заявляет Павел Панов.
Сертификация тиражей печатных изданий: для чего?
Сегодня очень остро стоит проблема сертификации и аудита тиражей средств массовой информации, усугубляемая, кроме прочего, еще и экономическим кризисом. Необходимость сертификации возникает в связи с конфликтом между печатными изданиями, как рекламоносителями и рекломадателями, которые являются основным источником финансирования изданий.
Суть конфликта состоит в том, что у отечественных печатных изданий, которые не имеют сертификат на выпускаемый тираж, просматривается тенденция скрывать реальный тираж от рекламодателей, предоставляя завышенные цифры о количестве экземпляров газет и журналов, дошедших до потенциальных клиентов. Позиция рекламодателя понятна: прошли те времена, когда он мог надеяться на честное слово издательства. Сейчас он должен иметь четкие и правдивые данные с тем, чтобы принять решение о размещении рекламы: во-первых, запланировать сумму финансовых средств, которую он может потратить на рекламу, во-вторых, отчитаться за вложенные финансовые средства в рекламу перед своим руководителем, в-третьих, сделать так, чтобы его реклама была максимально эффективной.
От завышения тиражей газет и журналов страдают не только рекламодатели, но и сами издатели, и весь рынок печатных средств массовой информации. Во-первых, рекламодатели перестают доверять изданиям, т.к. убеждаются в том, что реклама в печатных изданиях неэффективна и нерентабельна. Следовательно, издатели теряют своих потенциальных клиентов, т.е., основной источник дохода. Во-вторых, среди изданий обостряется и без того жесткая конкуренция, когда идет борьба за каждого рекламодателя, поскольку доходы от рекламы значительно превышают доходы от продажи газет и журналов.
Для того, чтобы работа прессы была бы прозрачна для рекламодателей, необходима эффективная система сертификации печатных тиражей, т.е. каждое печатное издание должно иметь сертификат соответствия, гарантирующий то, что заявляемый тираж соответствует реальному. Для разрешения конфликта между рекламодателями и редакторами по поводу реальных тиражей печатных изданий создаются специальные организации, целью которых является контроль, позволяющий подтвердить заявленный тираж.
Сертификация на тираж печатных изданий позволяет рекламодателям быть уверенными в том, что все заявленное количество экземпляров газет и журналов доходит до читателей – потенциальных клиентов, а также в том, что отчетность по тиражам соответствует международным стандартам.
Что же такое реальный тираж печатного издания?
Как известно, тираж печатного издания формируется из следующих компонентов:
1. тираж , распространяемый в розницу;
2. тираж , распространяемый по подписке;
3. тираж , раздаваемый и распространяемый бесплатно.
Помимо этого, существует тираж , который не был распродан, возвращен и списан редакцией. Тираж печатного издания, распространяемый в розницу и по подписке, – назовем его средний платный тираж – вот что в первую очередь интересует рекламодателя. Такой тираж считается востребованным потенциальными покупателями – читателями. И меньше всего рекламодателя интересует так называемый объявленный тираж , тот, что фигурирует в выходных данных печатного издания и включает в себя как средний платный тираж , так и не распроданный тираж и тираж , распространяемый бесплатно. И даже объявленный тираж печатного издания не всегда является реальным.
Таким образом, очевидно, что для рекламодателя реальный тираж издания – это средний платный тираж , а для издателя или редактора реальный тираж – это объявленный тираж , включающий все компоненты, то есть попросту количество газет, которое выходит из печати в типографии. Повторюсь еще раз, объявленный тираж тоже может быть завышен и не отражать точной цифры.
Рекламодатели во всем мире знают разницу между объявленным тиражом и средним платным тиражом и требуют, что издатели (редакторы) предоставляли правдивую информацию, на основании которой можно было бы принимать решение о размещении рекламы. В показателе среднего платного тиража учитываются лишь экземпляры газет, получаемые платными подписчиками, продаваемые в розницу по экономически обоснованным ценам, исключая экземпляры, которые возвращаются непроданными, раздаются бесплатно.
Видимо, именно отсутствие взаимопонимания между рекламодателями и издателями (редакторами) по вопросу указания реальных тиражей привело к созданию различных организаций, контролирующих и подтверждающих тиражи печатных изданий.
Именно рекламодатели явились движущей силой в создании в США в 1914 году Бюро аудита тиражей . Те же рекламодатели настояли на создании в 1963 году Международной федерации бюро аудита тиражей (МФБАТ).
Что такое аудит тиража ? Как и для чего он проводится?
По формулировке МФБАТ эти организации существуют для того, чтобы “рекламодатели могли быть уверены, что количество экземпляров, в котором они размещают рекламу, доставляется подписчикам и продается в розницу, а отчетность о тиражах печатных изданий основывается на стандартных определениях, единых методиках и сопоставимых отчетных документах”. Они также имеют задачей “гарантировать издателям газет, в которых проводится аудит тиражей , что к конкурирующим изданиям применяется такой же объективный и строгий подход”. Конечная же цель состоит в том, чтобы “утвердить на рынке печатной прессы дисциплину и доверие”. Сегодня в 29 странах на пяти континентах существует 32 бюро аудита тиражей .
Почти все крупнейшие рекламодатели мира, среди которых “Проктер и Гэмбл”, “Хайнекен”, “Кока-кола”, “Нестле” не торопятся связывать себя рекламой в печатных СМИ в тех странах, где нет бюро аудита тиражей и где они не могут получить гарантии, представляемые этими бюро.
Международные стандарты определения и подтверждения тиража печатных изданий таковы - аудитор, состоящий в штате бюро, один-два раза в год проводит детальную проверку учетных документов и бухгалтерских систем издания. При этом внимание обращается на:
- счета-фактуры типографии, доказывающие, что печатный тираж соответствует заявленному;
- общий показатель распространения по каждому выпуску;
- категории распространения (оплаченная подписка, бесплатные экземпляры, образцы и т.д.);
- подписную цену, сроки и условия подписки.
После проверки документов на месте бюро аудита выпускает отчет об аудите за своей печатью, удостоверяющий, что заявленные тиражи соответствуют действительности и могут быть доказаны. Стоимость аудита оплачивается изданием. После этого бюро аудита дважды в год публикует тиражи всех проверенных им в текущем году изданий и распространяет эту информацию по факсу или через электронные сети. Не стоит и говорить, в каком нетерпении ожидают все – и газетчики, и рекламодатели – появления этих сводок. Ведь они могут перевернуть всю их работу. А издатель, прошедший аудит и подтвердивший тираж своего издания, получает специальный сертификат и право размещать специальный знак в выходных данных своего издания.
Зачем аудит тиража нужен издателям?
Основных причин четыре.
1) Если не представлен сертификат о тираже , то серьезные западные рекламодатели даже не обсуждают вопрос о размещении рекламы.
2) Сертификация тиража - это возможность доказать свои позиционные преимущества перед конкурентом. Повсеместная практика завышения тиражей на рынке печатных СМИ привела к тому, что рекламодатель переместился на более прозрачный (как ему кажется!) рынок электронных СМИ.
3) Честность в отношениях с рекламодателями, читателями и партнерами.
4) Отсутствие в выходных данных указания о сертификации тиража - это не только "красный свет" для рекламодателей и рекламных агентств.
Зачем аудит тиражей нужен рекламодателям?
1) Возможность определить истинный потенциал данного издания, а значит, точнее спрогнозировать эффект от вложенных в рекламу денег.
2) Возможность очертить для себя круг цивилизованных изданий, с которыми имеет смысл сотрудничать - по разным направлениям.
Зачем аудит тиражей нужен рекламным агентствам?
1) Возможность наиболее эффективно распорядиться деньгами клиента-рекламодателя, а значит, обеспечить себе репутацию профессионального партнера.
2) Для средних и малых рекламных агентств - возможность попасть в "яблочко" (то есть охватить необходимую целевую аудиторию), не прибегая к дорогостоящим исследованиям по всему спектру необходимых по канонам медиапланирования качеств: охват аудитории, целевое покрытие, уровень информационного контакта издания с читательскими группами и т.д.
Поможем написать любую работу на аналогичную тему