Рекламные доходы прессы

2008

Экономический кризис сказался на рекламных доходах прессы уже в конце 2008 года, признал аналитический центр «Видео Интернешнл». Если в ноябре выделенные на прессу бюджеты рекламодателей еще оставались на уровне аналогичного периода 2007 года, то в декабре они уже упали на 4,5%. В январе—марте падение может составить уже 25–30%, констатируют издатели.

В четвертом квартале 2008 года расходы рекламодателей на прессу снижались с каждым месяцем, подсчитал аналитический центр «Видео Интернешнл» (АЦВИ), основываясь на результатах мониторинга рекламных затрат компании TNS Media Intelligence. По оценке АЦВИ, в октябре рекламные доходы 777 столичных и федеральных изданий, а также их приложений в целом выросли по сравнению с аналогичным периодом 2007 года на 7,5%, до 5,8 млрд руб., в ноябре прирост был уже минимальным — всего на 0,4%, до 4,9 млрд руб., а в декабре впервые было зафиксировано падение на 4,5%, до 4,5 млрд руб. Негативную динамику обеспечили в первую очередь рекламно-информационные издания — уже в октябре этот сегмент продемонстрировал 19-процентное падение. Рекламные сборы газет и журналов перестали расти только в декабре. 

Издатели подтверждают снижение рекламных доходов в четвертом квартале. "В целом 2008 год мы закончили с небольшим приростом«,— говорит исполнительный директор ИД «Пронто-Москва» (газета «Из рук в руки») Федор Огарков. За первые девять месяцев 2008 года выручка «Пронто-Москва» увеличилась на 27,4%, до $169 млн, ранее сообщала турецкая Hurriyet (через голландскую компанию Trader Media East владеет российским ИД). "Стало значительно меньше крупной имиджевой рекламы, зато строчные объявления по-прежнему демонстрировали прирост«,— уточняет господин Огарков. Директор по рекламе ИД «Комсомольская правда» Владислав Гемст считает, что оценка АЦВИ даже чересчур оптимистична. "Она базируется на мониторинге количества отданных под рекламу полос и не учитывает возросший размер скидок и бонусов, которыми издатели пытались удержать рекламодателей«,— поясняет он. По его оценке, падение рекламных доходов у издательских домов в ноябре—декабре превысило 15%. 

В прессе традиционно велика доля рекламодателей из тех категорий, которые оказались наиболее чувствительными к кризису ликвидности: финансовые организации, ритейл, бытовая техника и электроника, недвижимость. Так, по данным агентства Initiative, по результатам 2007 года доля категории «Финансы» от всех рекламных доходов прессы составляла 9%, тогда как в доходах ТВ-компаний — только 3%. Аналогичные показатели для категории «Автомобили» — 11% и 4% соответственно. Рекламодатели из категории «Недвижимость» обеспечивали прессе около 4% всех рекламных доходов, а на ТВ их практически нет. Впрочем, как следует из данных АЦВИ, в октябре—ноябре снижали свою активность в прессе также производители бытовой химии и сотовые операторы

Часть опрошенных «Ъ» рекламодателей из перечисленных категорий подтвердила снижение интереса к прессе. "Поскольку портфель реализуемых проектов Mirax Group сократился с 12 млн до 2 млн кв. м, уменьшилась и наша рекламная активность«,— объясняет руководитель службы корпоративного продвижения Mirax Group Анна Миронова. По ее словам, рекламные бюджеты урезаны на все медиа, кроме интернета. Представитель российского офиса Procter & Gamble (бренды «Миф», Ariel, Tide, Fairy) Константин Дубинин признает, что компания сократила расходы на рекламу в прессе, хотя и не отказывается полностью от этого рекламоносителя. МТС в четвертом квартале действительно снизил свое присутствие в центральной прессе, говорит пресс-секретарь компании Ирина Осадчая. "Просто мы сделали ставку на региональные издания, которые не попали в мониторинг АЦВИ«,— уточняет она. В «Вымпелкоме» и «М.Видео» сообщили, что в октябре—декабре не пересматривали свои бюджеты на прессу. 

В январе отток рекламодателей из прессы только увеличился, сетуют издатели. Самой сложной была первая рабочая неделя месяца, когда активность рекламодателей была близка к нулю, рассказывает Федор Огарков. По итогам января падение рекламных сборов всей центральной прессы может составить 25–30%, полагает гендиректор группы «Медиа З» (АиФ, «Труд», «Экстра М») Александр Страхов. В глянцевых журналах из-за долгого производственного процесса отозвать рекламу можно за месяц-полтора до выхода номера, отчасти поэтому этот сегмент кризис в прошлом году еще не задел, поясняет Станислав Поволоцкий, коммерческий директор издательской группы АФС-ИМГ (журналы Elle, Maxim, Marie Claire). Но в феврале—марте, по его оценке, рекламные доходы журнального сегмента могут снизиться уже на 30%.

2011

Секрет успеха газетной рекламы

            Чтобы понять причины роста рекламных доходов газет, стоит обратить внимание на то, как менялись расходы основных групп рекламодателей. За прошлый год значительное увеличение рекламных расходов произошло в таких категориях, как «Недвижимость», «Медицина, лекарства, БАДы», а по итогам первого полугодия значительный рост  расходов на рекламу был показан в секторе финансовых и страховых услуг. Примечательно, что рекламодатели всех упомянутых категорий предпочитают вкладываться преимущественно в газетную, а не в журнальную рекламу.

            Лидерство по количеству денег, вложенных в рекламу в прессе, захватила категория  «Медицина, лекарства, БАДы», рекламодатели которой делают ставку на рекламу в еженедельных массовых газетах («Аргументы и факты», «Комсомольская правда», «Жизнь»), а также в телегидах и женских журналах.

-Думаю, что одна из причин роста рекламы БАДов – это разработка закона об ограничении их рекламы. Пока закон не принят, производители БАДов пользуются возможностью рекламироваться и наращивают активность, - считает эксперт АЦВИ Александр Ефремов.

            Действительно, в мае прошлого года в Госдуму был внесен законопроект об ограничении рекламы БАДов, который в итоге не был принят. Затем Федеральная антимонопольная служба (ФАС) подготовила поправки, согласно которым реклама добавок должна сопровождаться предупреждением о том, что они не являются лекарствами. Позднее ФАС предложила ввести ответственность за содержание рекламы БАДов не только для рекламодателей, но и для СМИ. Пока поправки находятся на стадии согласования с органами исполнительной власти, и производители БАДов пользуются возможностью рекламировать свой товар без существенных ограничений. Как следствие, годовой прирост рекламы этой категории составил 15%.

            Второй крупной категорией, которая обеспечила прирост рекламных доходов газет, стала «Недвижимость». По наблюдениям аналитиков АЦВИ, в январе-июле 2012 года рекламодатели категории уменьшили присутствие в рекламных изданиях на 3% (по сравнению с аналогичным периодом 2011 года), зато увеличили рекламу в ежедневных газетах (на 6%) и в еженедельных газетах (на 2%). Интересно заметить, что рост рекламы этой категории обеспечила реклама услуг риелторов, а объем рекламы жилых комплексов и услуг по ипотечному консультированию сократился. По итогам прошлого года расходы на рекламу недвижимости увеличились на 33%.

            Рекламодатели категории «Финансовые и страховые услуги» также помогли прессе показать прирост рекламных доходов. В первом полугодии объем рекламы финансовых и страховых услуг на страницах еженедельных массовых, а также ежедневных качественных газет, ТВ-гидов значительно увеличился (по сравнению с аналогичным периодом 2011 года). Эксперты склонны объяснять это тем, что в ожидании новой волны кризиса рекламодатели этого сектора предпочитают проводить более оперативные рекламные кампании. Это предположение подтверждается тем, что во втором полугодии рекламодатели этой категории пошли на резкое снижение рекламных бюджетов и уровень годового прироста составил всего 2%.

            Снижение рекламных расходов от страховщиков было отчасти компенсировано ростом количества рекламы алкоголя в прессе. В июле Госдума приняла закон, согласно которому с 1 января текущего года реклама алкоголя в печатных СМИ запрещена. В последние месяцы прошлого года рекламодатели решили воспользоваться последней возможностью рекламировать свои товары в прессе, и показатель прироста составил рекордные 53%.

            Таким образом, реклама БАДов, недвижимости, финансовых услуг позволила показать газетам положительную динамику рекламных доходов. В отличие от газет, журналы не смогли добиться существенного роста рекламных доходов. Основная причина – снижение расходов на рекламу крупных рекламодателей (таких, как L'Oreal, Mercury и Procter & Gamble), что привело к уменьшению расходов рекламодателей в категории «Косметика и парфюмерия» на 13% и нанесло урон журналам. Табачные компании в прошлом году также выделяли меньше средств на рекламу в журналах, чем в 2011 году. В ожидании полного запрета на рекламу в прессе рекламодатели этой категории предпочитают концентрироваться на таких способах привлечения клиентов, как прямой маркетинг, продвижение на местах продажи и т.п. Кроме того, объем рекламы автомобилей, которая обычно приносит журналам значительный доход, в этом году вырос всего на 1%.  Однако  рост категорий «Одежда, обувь, аксессуары», а также «Часы и ювелирные изделия» не позволил журнальной рекламе показать отрицательную динамику.

Самая сложная ситуация с размещением рекламы складывается у рекламных изданий. В условиях быстрого развития контекстной рекламы категория classified («классифайд» – рубричная реклама, состоящая из набора объявлений, распределенных по тематическим категориям) в печатной прессе становится все менее востребованной.

2013

В третьем квартале 2013 года динамика рекламных доходов прессы в целом, а также по отдельным сегментам применительно к аналогичному периоду 2012 года показала, что рекламные бюджеты сократились на 3%. 

Наибольшее падение у рекламных изданий -39%, следом расположились журналы еженедельные -10% и газеты еженедельные и более редкие -6%. Небольшой рост в 3% и 1% показали газеты ежедневные и журналы ежемесячные соответственно.

Важно отметить, что, если рассматривать динамику 2013 и 2012 годов за третий квартал, но без учёта доходов от рекламы категории «Алкоголь» и существенно сокративших свое присутствие рекламодателей «Табака», пресса в целом показывает стабильность. При этом мы видим улучшение ситуации практически по всем категориям.

Невзирая на утраченные рынком прессы доходы в III квартале 2013 года еженедельник «Аргументы и факты» показывает стабильность по доходам от рекламы в отличие от категории в целом и наиболее крупных еженедельных изданий («КП (w)» минус 22%, Телепрограмма минус 5%, Антенна-Телесемь минус 2%).

Рынок подписного распространения прессы

Российский рынок печатных СМИ в 2009 году

По данным Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям (ФАПМК), в 2009 году выручка от реализации прессы в розницу составила 42,4 млрд. руб. против 46,2 млрд. руб. в 2008 году (минус 8,2%). Падение доходов от подписки составило уже 8,3 млрд. руб. — 31,3%. Параллельно уменьшались объемы рекламы, размещаемой в печатных СМИ: по оценкам Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), потери составили 43%: 32,6 млрд. руб. против 57,6 млрд. в 2008 году. Реклама в Интернете, наоборот, прибавила 8%, объем достиг 19 млрд. руб.

Подписка

По официальным данным, сегодня в России наблюдается некоторая стабилизация на рынке подписки, падение тиражей по полугодиям составляет не более одного процента. Тем не менее, всем понятно, что ситуация с подпиской критическая.

Сокращению подписных тиражей способствуют следующие факторы:

• падение интереса к чтению, особенно среди молодежи

• высокая стоимость подписки

• распространение бесплатных изданий

• проблемы в доставке подписных изданий по подписчикам

• недостаточная господдержка подписки, направленная на сдерживание подписных тарифов в «Почте России»

Вызывает серьезные опасения ценовая политика на рынке подписки, ситуация с платежеспособностью ряда подписных агентств, критическое положение адресной подписки. В этих условиях важно сохранение государственной поддержки в замораживании подписных тарифов на местную доставку и тарифов.

По мнению экспертов, при нынешней ситуации, если все останется как есть, подписка в России умрет. Если же будут приняты скоординированные меры всеми заинтересованными сторонами, то у института подписки есть шанс выжить.

В качестве таких мер было предложено разработать и принять федеральную целевую программу по поддержке института подписки на газеты и журналы под названием «Подписка в каждый дом», а также создать новую общественную структуру – Альянс (Союз) в поддержку подписки с участием издателей, подписных агентств, «Почты России», всех заинтересованных сторон. В качестве одной из форм продвижения подписки мог бы стать подписной сертификат, который может быть предоставлен всем гражданам России, включая детей. Право пользования этой льготой должно быть распространено на всех физических лиц.

Распространение по подписке.

На мировом рынке подписки Россия занимает лишь седьмое место – 29% среднего уровня подписки от общего тиража (Канада – 88 %, Финляндия – 86 %, США – 85 %).

Годовой объём российского рынка подписки в настоящее время оценивается почти в 20 млрд. рублей, что составляет 30% от всего рынка распространения прессы в стране. Структура подписного рынка выглядит следующим образом: 65 % занимает ФГУП «Почты России». Доля нескольких крупнейших альтернативных агентств составляет 20%. Многочисленные мелкие подписные агентства (которых насчитывают более 100) и редакции периодических печатных изданий, занимающиеся подпиской самостоятельно (адресная подписка) делят оставшиеся 15%.

В экономически развитых странах цена подписки на издание всегда ниже его розничной цены. Цена годовой подписки на журнал в США в среднем составляет 27 долларов 30 центов при средней цене одного номера в розничной продаже 4 доллара 46 центов. 87% платежей за распространение прессы там приходится на подписку и лишь 13% - на розницу. В Европе скидки издателей на подписной экземпляр газеты или журнала ниже, но тоже значительны. В Бельгии они составляют в среднем 12%, в Испании и Франции – 20%, в Великобритании – 22%. В России, наоборот, цена подписного экземпляра больше розничной в среднем на 40-60%.

Серьёзной проблемой для розничных сетей распространения периодики явилось и вступление в силу с 1 января 2009 года Федерального закона № 155-ФЗ «О внесении изменений в часть вторую Налогового кодекса Российской Федерации», согласно которому право на уплату Единого налога на вменённый доход (ЕНВД) потеряли предприятия с числом сотрудников более 100 человек. Согласно расчётам отмена ЕНВД для таких предприятий  влечёт за собой увеличение их налогового бремени в 6 раз, что неизбежно приведёт к банкротству ряда региональных розничных дистрибьюторов, живущих только с доходов от оборота.

Некоторые основные компании, представленные на российском рынке распространения печатной продукции

            Вид деятельности     Количество точек распространения          География      Примечания

ОАО «Роспечать»    Розница, подписка   4000    19 регионов РФ        ОАО «Роспечать» принадлежит компании РАИНКО Олега Дерипаски. Участники рынка оценивают годовой оборот компании примерно в 50 млн долл.

«АРИА-АиФ»          Розница         2500    15 регионов РФ        Входит в медиахолдинг «Аргументы и факты» («Медиа3»). 

                                               ОАО "МОП "Союзпечать" является дочерней компанией «АРИА-АиФ».

«ДМ-Дистрибьюшн»           Опт, розница 600      Москва, 60 городов РФ                

«ТОП-КНИГА»        Опт, розница 600      Все федеральные округа РФ          Оборот компании в 2007 году превысил 300 млн долларов.        

«Центр дистрибуции прессы»       Розничное распространение в супермаркетах, АЗС       480      Москва и 50 городов РФ            

                                               Сеть «Хорошие новости».

                                               Подразделение финской компании «SanomaWSOY Group». В 2007 году «Rautakirja» приобрела российские дистрибуторские предприятия «HDS», «Пресс Пойнт Интернэшнл» и «КП-Розница».       

                                               Выручка компании в 2006 году составила 684,3 млн евро. В России компании принадлежит ООО «Прессэкспо» — российский дистрибьютор прессы в супермаркетах, а также 70% в СП «Р-Киоск» с ООО «Партнер Сервис Групп».    

Интервью с генеральным директором МАП (Межрегионального агентства подписки) Андреем Шишлиным:

Рост подписных тиражей будет происходить, но он не превысит общих темпов экономического роста страны. И, скорее всего, будет крайне неравномерным. На фоне роста тиражей у одних изданий тиражи других будут падать. Развитие подписки сдерживается двумя факторами — низкой покупательной способностью населения и плохими коммуникациями. Сегодня даже дорогие службы директ-мейла не всегда могут гарантировать своевременную доставку в любой регион России. Ну а про первую причину я уже не говорю. Даже в благополучных США спрос на печатные СМИ неоднороден. Потому что некоторые отрасли экономики поражены кризисом, — например, автомобилестроение. Казалось бы, какое отношение имеет снижение количества заказов на автомобильных заводах штата Мичиган к подписке на прессу... но результат очевиден. Но это падение компенсируется ростом тиражей в благополучных штатах. Например, в Джорджии, превращающейся сегодня в новую «силиконовую долину». Другими словами, спрос на подписные услуги растет там, где растет экономика и существует экономическая стабильность. В России на данный момент даже Москва с большим трудом может быть отнесена к таким регионам. Потому что московский рост часто связан с «черными» зарплатами и уклонением от налогов, с неофициальным наймом гастарбайтеров из стран СНГ. Вы когда-нибудь видели гастарбайтера, читающего газету или журнал? Где тот адрес, по которому он сможет их выписать? Поэтому плотность подписки в Москве, — то есть количество подписчиков на тысячу населения, — одна из самых низких по стране.  А вот в Ненецком автономном округе подписка постоянно растет. Например, тиражи по каталогу «Почта России» выросли в этом регионе во второй половине 2007 года, по сравнению с аналогичным периодом 2006 года, на 22, 9%. Объяснение этого роста очень простое. Средняя зарплата в Ненецком АО составила в 2007 году 30 545 рублей. Это даже несколько больше, чем в Москве, где она составила 30 415 рублей, при более дорогом уровне жизни. При этом, у многих «читающих» категорий жителей, — например, у государственных чиновников, — средняя зарплата в Ненецком АО в 1, 5 — 2 раза превышает аналогичные показатели в Москве. Но, в отличие от США, успешные регионы в России — скорее исключение, чем правило.

В этом смысле, подписка является определенным барометром социально-экономического положения в стране.