Специализированные (профессиональные) издания на рынке печатных СМИ: состояние и перспективы

Современный российский рынок прессы характеризуется большим количеством изданий.

На конец 2001 года в Минпечати РФ было зарегистрировано 33,5 тысячи печатных СМИ, в том числе более 20 тысяч газет и около 11 тысяч журналов.

Хотя в силу «непрозрачности» рынка прессы точно ответить на вопрос, сколько в России печатных СМИ, ответить не может никто. По оценкам экспертов реально в стране выходит около 12 тысяч газет и журналов.

При этом всего около полутора тысяч российских изданий реально присутствуют на рекламном рынке.

ОБЩАЯ ДЕЛОВАЯ / БИЗНЕС ИНФОРМАЦИЯ:

деловые

финансовые

общественно-

политические

газеты и журналы

РАЗВЛЕКАТЕЛЬНАЯ ИНФОРМАЦИЯ:

издания для мужчин

издания для женщин

молодежные/музык.

спортивные

о путешествиях,

о кино, ТВ-программы

сканворды, кроссворды

“General interest”

ПРАКТИЧЕСКАЯ /СПЕЦИАЛИЗИРОВАННАЯ ИНФОРМАЦИЯ:

компьютерные издания

об аудио, видео технике

издания о здоровье,

уходе за детьми

о дизайне, интерьере

автомобильные издания

рекламно-справочные

издания, каталоги

ХАРАКТЕРИСТИКА РЫНКА: СТРАТЕГИИ

Вновь появляющиеся издания в данных сегментах сталкиваются со значительной конкуренцией со стороны уже существующих.

В такой ситуации перед издателем возникает 2 основных варианта решения:

расширить тематику рубрик нового издания, что позволит охватить сразу несколько тематических сегментов, т.е. сработать по принципу «2 в 1»;

создать узкоспециализированный продукт, сконцентрировавшись на сегменте, не охваченном существующими, более общими изданиями.

В настоящее время можно видеть примеры реализации как первого, так и второго вариантов.

ПРОБЛЕМЫ МЕДИАИЗМЕРЕНИЙ СПЕЦИАЛИЗИРОВАННЫХ ИЗДАНИЙ

Достаточно узкая тематическая направленность специализированных изданий и приложений создает ряд проблем при исследовании читательской аудитории и медиапланировании.

Причины:

относительно низкий тираж издания

невысокая достижимость аудитории в силу ее закрытости

Следствие:

Несмотря на высокую концентрацию целевого сегмента рынка в аудитории специализированных изданий, они часто не могут иметь сильных позиций в рейтингах.  

Относительно низкая наполненность выборки по специализированным изданиям не позволяет включать их в стандартную схему медиапланирования особенно на узких целевых группах.

Таким образом, рейтинговый подход при медиапланировании для большинства специализированных изданий неприменим.

МЕДИАПЛАНИРОВАНИЕ:
ЗАДАЧИ

охватить как можно больше представителей

ЦЕЛЕВОЙ ГРУППЫ     при наименьших

ЗАТРАТАХ

Три главных типа

Сейчас в нашей стране все деловые  СМИ  специалисты условно делят на три категории. 

Первыми появились универсальные  издания  и агентства, в равной степени рассказывающие о событиях во всех отраслях экономики. Этот  рынок  сформировался еще в 90-е годы. Сейчас он продолжает активно развиваться, так как здесь до сих пор достаточно свободного места. «Весь бизнес делового  издания  опирается на доверие читателя к источнику информации. Говорить о том, что у нас все  издания  обладают абсолютной степенью доверия к информации, не приходится. Именно в этой области издания  и будут конкурировать между собой», — считает Дмитрий Мурзин. Основную массу доходов деловые  издания  общего интереса получают за счет рекламных поступлений, объем которых, по мнению экспертов, растет быстрее, чем  рынок рекламы в целом. Интерес со стороны рекламодателей связан с тем, что деловые СМИ  сейчас являются фактически единственным медиа, через которое можно получить доступ к аудитории с высоким уровнем доходов. 

После кризиса 1998 года начался резкий рост второго сегмента деловых  СМИ  — специализированных   изданий , которые предоставляют читателям подробную информацию по узким секторам. По мнению Мурзина, это связано с тем, что августовский дефолт сильно ударил по мелкому и среднему бизнесу. «После этого возникла потребность в содержательной литературе», — отмечает он. За последние годы количество  специализированных   изданий  выросло в десятки раз. При этом постоянно открываются новые: например, сегодня только  изданий  по бухгалтерскому учету в нашей стране выпускается около десяти.  Специализированные   СМИ возникают не на пустом месте. Их предшественниками были отраслевые журналы советских министерств. Правда, сейчас  специализированные   издания  больше пишут о бизнесе, в то время как раньше основная масса публикаций была посвящена техническим и инженерным вопросам. При этом, в отличие от деловых  СМИ  общего интереса, больше половины доходов которых приходится на рекламу, специализированные   СМИ  живут в массе своей за счет подписчиков. Правда, и стоит такая подписка намного дороже, чем на общеэкономическое  издание . «В деловой прессе существует зависимость между степенью специализации информации и ее стоимостью, — рассказывает Дмитрий Мурзин. — Поэтому  специализированное  издание  может заявить большую цену, так как была проделана немалая работа по предварительному сбору информации».

Наконец, третий, самый молодой сегмент деловых  СМИ  — это корпоративные издания . Если  специализированные  газеты и журналы формировались на основе отраслевых журналов, то многие корпоративные  издания  вышли из многотиражек — газет, выходивших в советские годы на крупных предприятиях. Их количество стало активно расти лишь в последние годы. «Сейчас объем этого  рынка  оценивается в $150–180 млн. в год, в то время как несколько лет назад лишь у немногих компаний были собственные  издания », — отмечает Вячеслав Лащевский. При этом в настоящее время рост только набирает обороты.

Проблемы остались

Несмотря на впечатляющий рост, не все на российском  рынке  деловых  СМИ  идет гладко. 

Во-первых, многие  издания  общего интереса по-прежнему остаются под влиянием различных ФПГ, что отрицательно сказывается на доверии к ним со стороны собственных читателей. 

Во-вторых, до сих пор  издания  в нашей стране слишком сильно зависят от рекламных поступлений, что негативно влияет на их финансовую устойчивость. В идеале соотношение между доходами от рекламы и поступлениями от реализации тиража должно составлять 50 на 50. Но рекламные поступления подвержены конъюнктурным изменениям. Развивать же розничные продажи мешают проблемы с доставкой изданий  и подпиской, доля которой в доходах на данный момент даже у самых успешных проектов редко превышает 10%. 

Наконец, третья проблема российских деловых  СМИ  — это дефицит квалифицированных кадров и отсутствие стандартов качества контента. Правда, сейчас предпринимаются определенные попытки исправить ситуацию. Не так давно был учрежден международный конкурс деловой журналистики «Pressзвание», который во многом и призван отделить «зерна от плевел». Поэтому есть неплохие шансы решить хотя быть часть проблем, возникающих в ходе развития деловых  СМИ .

«Даже  СМИ  сидят на сырьевой игле»

Станислав НАУМОВ, начальник департамента экономического анализа и перспективного планирования Минпромэнерго России:

— С чем, на ваш взгляд, связан рост спроса на деловую информацию?

— С дефицитом этой информации и узостью тем, обсуждаемых на страницах традиционных  СМИ . Реальная повестка дня очень сильно отличается от той, которая изо дня в день доминирует на страницах ежедневной прессы.

— Чем объясняется рост сегмента деловых  СМИ ?

— Я бы говорил не о росте как таковом, а о появлении качественно новых  изданий . Подобно тому как на нашем экране появляются отечественные версии западных сериалов, у нас возникают и версии западных  изданий . Это очень важно и полезно, так как за рубежом другая журналистика и стандарты качества. Это связано с тем, что еще не все ниши этого сегмента заполнены. Ведь у нас не так уж много деловых  СМИ , если сравнивать с другими странами.

— Какие отрасли промышленности, по вашему мнению, сейчас наиболее полно представлены в деловых  СМИ ?

— Прежде всего ТЭК. Ему уделяется непропорционально много внимания. Более половины всех публикаций посвящено ТЭКу, даже если это не очень значимые события. При этом масса интересных событий происходит во всех остальных отраслях, но у предприятий нет привычки продвигать эту информацию. У нас даже  СМИ идеологически находятся на сырьевой игле. 

— Каковы основные проблемы, с которыми сталкиваются деловые  СМИ ?

— Главная проблема — дефицит журналистов, которые могли бы профессионально писать о бизнесе. С ходу решить ее невозможно. Это направление нужно отдельно выделять в рамках национального проекта по образованию. Вторая проблема заключается в том, что сами компании зачастую не проводят активной информационной политики. Третья проблема — отсутствие связи между средствами массовой информации и их аудиторией.