Коммуникативная эффективность рекламы характеризуется числом охвата потребителей, яркостью и глубиной впечатлений, которые рекламные средства оставляют в памяти человека, степенью привлечения внимания и т.п. В основе коммуникативной эффективности лежит психологическое воздействие рекламы на потребителя. Ее эффективность оценивается по степени влияния рекламы на человека.
Коммуникативная эффективность складывается из следующего комплекса факторов: влияния рекламы на изменение знаний о фирме, ее товарах и услугах (когнитивный уровень), на формирование позитивного отношения к производителю (аффективный уровень), а также на формирование намерений вступить в контакт с фирмой, приобрести ее товар (конативный уровень).
Коммуникативная эффективность рекламы дает возможность оценить:
• долю потребителей, встречавших рекламное сообщение;
• эффективность различных медианосителей;
• какие из элементов рекламы запомнились потребителю более всего;
• как рекламное сообщение было понято и интерпретировано потребителем;
• силу связи между рекламным сообщением и рекламируемой маркой;
• уровень влияния рекламы на продажи/потребление продуктов.
Факторы коммуникативной эффективности рекламы могут быть выявлены с помощью специальных методов. Тестирование коммуникативной эффективности рекламы обычно проводится в два этапа: до ее выхода на рынок (предтестирование) и после размещения в средствах массовой коммуникации (посттестирование). Предварительная оценка рекламного обращения (предтестирование) должно обеспечить исправление ошибок и просчетов, допущенных при разработке рекламного продукта. Проверку проходят такие параметры, как форма и содержание рекламного обращения, правильность выбора фирмой рынка и целевой аудитории, оцениваются средства и каналы передачи рекламных сообщений. Предтестирование способствует разработке обоснованного бюджета рекламной кампании и дает прогноз о том, какова будет ее эффективность. Посттестирование позволяет оценить готовый рекламный продукт, определить характер его воздействия на потребителя, эффективность рекламной кампании в целом.
Для оценки коммуникативной эффективности рекламы используются метод наблюдения, эксперимент, опрос.
Коммуникативная эффективность рекламы оценивается по следующим критериям:
1. Узнаваемость рекламы означает, что респондент может узнать рекламу, которую он видел некоторое время назад. Для выявления узнаваемости рекламы используют опрос по почте; тест Старча и др. методики.
2. Запоминаемость рекламы позволяет определить, в какой мере человек способен вспомнить ее содержание. Существует метод измерения запоминаемости рекламы, который базируется на трех составляющих: «спонтанном вспоминании», «вспоминании при предъявлении товара определенной торговой марки» и «вспоминание после пересказа рекламы». Используются такие методики, как DAR (опрос телезрителей спустя 24-30 часов после показа рекламы),
Для выявления узнаваемости и запоминаемости рекламы используются также методика определения воспроизведения и узнаваемости журнальной рекламы Дж. Гэллапа и К. Робинсона; метод «тайников» и другие процедуры посттестирования
3. Убедительность оценивает эффективность рекламы по тому, влияет ли она на намерение потребителей купить товар определенной марки. Она показывает, как под воздействием рекламы изменяется показатель предпочтения марки. Исследование степени убедительности рекламы проводится с помощью неструктуризованного интервью в несколько этапов. Сначала потребителей спрашивают, товар какой марки они, скорее всего, купят. Затем им показывают рекламу торговой марки. После этого их снова спрашивают, какой товар они намерены купить. Результаты анализируются, чтобы определить, возросло ли намерение респондентов купить товар после просмотра рекламы. Для повышения достоверности результатов исследования опрашивается довольно большая произвольно выбранная группа людей (около 450 человек) из разных мест проживания.
4. Влияние рекламы на покупательское поведение. Эффективность влияния рекламы на покупательское поведение можно оценить на основании возврата купонов – специальных талонов, прилагаемых к рекламному объявлению и дающих право на льготную покупку или бесплатное получение товара.
5. Измерение роста лояльности (приверженности к марке) и частоты потребления. В большинстве категорий продуктов потребление распределяется среди нескольких привлекательных марок. Задача рекламы одной из таких марок состоит в увеличении ее доли в категории потребностей покупателей.
Поможем написать любую работу на аналогичную тему