Рекламный рынок является крупнейшим сегментом мировой экономики. По данным инвестиционно-аналитической компании Zenith-Optimedia, в 2008 г. глобальные рекламные расходы в средствах массовой коммуникации (газеты, журналы, ТВ, радио, кино, Интернет и рекламные щиты) составят 479 млрд долл. Рекламным лидером является рынок США. По данным TNS Media Intelligence, в 2004 г. на долю США в мировом рекламном рынке пришлось 41,6%, на Японию – около 10%, на Великобританию, Германию и Францию, вместе взятые, – 16%. Доля России на мировом рекламном рынке составляет около 1%, однако ожидается, что к 2008 г. она удвоится. Тем не менее, по мнению АКАР, в 2005 г. по объему рекламного рынка Россия вошла в число 12 стран-лидеров и занимает первое место в Восточной Европе. Крупнейшие национальные рекламные рынки растут медленно (не более 10% в год), но, несмотря на то, что рынки России, Китая, Бразилии и Индии прирастают на 20-30% ежегодно, США, Япония, Германия, Великобритания и Франция по-прежнему играют ведущую роль на мировом рекламном рынке. По итогам 2005 г. на эти страны пришлось более 70% мирового объема рекламных бюджетов.
Крупнейшими рекламодателями мира, по данным журнала Advertising Age, являются компания Procter & Gamble, Unilever, General Motors, Toyota, Ford Motor и т.д.
Чтобы конкурировать с транснациональными корпорациями, сконцентрировавшими в своих руках огромные финансовые, производственные и научно-технические ресурсы и около половины мировой торговли, компаниям «второго эшелона» приходится прилагать существенный усилия. Трудности со сбытом продукции и услуг усугубляются не только обостряющейся конкуренцией. Возникают новые проблемы, в частности, энергетические, топливные и сырьевые кризисы, необходимость защиты окружающей среды. Меняется социально-демографическое состояние общества, происходит переоценка ценностей, растет культурный и образовательный уровень потребителей, набирает силу общественное движение по защите прав потребителя. По сути, складывается новый тип потребителя, для которого новизна, функциональность и экологическая безопасность изделия зачастую важнее, чем цена В этих условиях производителям приходится пересматривать технические параметры своих товаров, создавать более экономичные и экологически чистые конструкции и технологии, интенсифицировать рекламу. Реклама становится центральным, ключевым звеном маркетинговой деятельности, одна из основных функций которой – обеспечение «обратной связи» с рыночной средой. На современном рынке побеждает тот, кто наряду с принципиально новым изделием предлагает более совершенные услуги, формы и методы сбыта товаров. Маркетинговые коммуникации, в том числе рекламные, становятся «краеугольным камнем» информационного общества, а индустрия коммуникационных услуг приобретает статус приоритетного направления экономического развития.
Современное состояние мирового рекламного рынка во многом определяют социально-экономические процессы, происходящие в мировой экономике – глобализация бизнеса, ужесточение конкуренции и усложнение сбыта, НТП. В настоящее время выделяют следующие тенденции развития мирового рекламного рынка:
• развитие сетевых рекламных агентств;
• консолидация участников рекламного рынка;
• развитие нестандартных рекламоносителей;
• появление новых комбинированных носителей;
• повышение творческого потенциала рекламы.
Главной тенденцией является то, что реклама в СМИ продолжает уступать свои позиции специальным услугам в сфере маркетинговых коммуникаций. Под этим термином понимается комплекс интерактивных коммуникаций, «маркетинг взаимоотношений» (включая «событийный маркетинг»), BTL-мероприятия и т.д. В 2005 г. в США на BTL приходилось 60%, на ATL – 40%, в Европе – 49 и 51% соответственно, и по прогнозам этот разрыв будет увеличиваться.
Экспансия на рекламный рынок новых коммуникационных технологий, функционирующих вне СМИ, объясняется рядом причин:
1. Ростом тарифов на рекламу в СМИ.
2. Потребность в создании «обратной связи» с потребительской аудиторией.
3. Внедрение новых информационных и рекламных технологий.
4. Используемые BTL-мероприятия оказываются эффективнее обычной рекламы в СМИ.
На этом фоне возрастает роль технологий брендинга. Теперь компании оцениваются не столько по показателям выпуска продукции, наличия производственных мощностей и профессиональных кадров, уровня оборудования и технологий, сколько по стоимости брендов, им принадлежащих.
Доли различных медиаканалов в структуре мирового рекламного рынка.
Как видно из рисунка, телевидение и пресса занимают наибольшую долю рекламного рынка (36 и 28% соответственно). В долгосрочной перспективе можно прогнозировать, что телевидение сохранит за собой лидирующие позиции в масс-медиа, однако начиная с 2007 г. доля мировых расходов на телерекламу будет последовательно уменьшаться в пользу рекламы в Интернете (по прогнозам, к 2008 г. доля сегмента в общем медийном рынке увеличится до 6,4%, что составит около 31 млрд долл.). Это обусловлено тем, что в США и ЕС население все больше оказывает предпочтение нетрадиционным видам медиа и, поскольку рекламные рынки этих стран очень велики, эта тенденция оказывает влияние на мировой рекламный рынок в целом.
Будущее наружной рекламы будет зависеть от двух факторов. С одной стороны, возрастающая мобильность людей увеличивает потенциальную аудиторию этого вида коммуникации. С другой стороны, существует вероятность, что количество и размеры конструкций будут уменьшаться с целью защиты окружающей среды. Доля наружной рекламы в различных странах будет зависеть от баланса этих двух противоположных тенденций.
Определяющим фактором перераспределения влияния различных каналов масс-медиа является развитие Интернета. В каждой из стран наблюдается значительный рост Интернет-рекламы. Развитие рекламы в Интернете происходит по общей модели.
Фаза 1: интернет остается маргинальным средством масс-медиа, которое используется для рекламы только ограниченного числа секторов. На этой стадии доля Интернета не превышает 1% среди основных средств массовой коммуникации.
Фаза 2: определяется «взрывным» развитием данного канала коммуникации. На данной стадии доля интернет-рекламы за несколько лет преодолевает отметку в 5%.
Фаза 3: состояние зрелого рынка Интернет-рекламы, который, несмотря на свою стабильность, продолжает расти.
Процесс развития Интернета соответствует этой схеме везде в мире, однако на каждую фазу в разных странах может потребоваться разное время. Лидерами рынка рекламы в Интернет на данный момент являются США, Япония и Великобритания, вошедшие в третью фазу ее развития. Российский рынок рекламы является частью мирового и развивается в соответствии с общими тенденциями. Поэтому знание особенностей, состояния и тенденций развития мирового рынка рекламы представляется необходимым для того, чтобы в условиях реальной конкуренции осуществлять рекламные мероприятия, содействующие экспорту отечественных товаров и услуг.
Поможем написать любую работу на аналогичную тему