Российский рекламный рынок

Российская реклама в современном ее понимании появилась в 1988-1989 гг., и до 1991-1992 гг. это был хаотично образующийся рынок. Рынок рекламы как экономическое понятие возник в России в 1992 г. Примерно к 1993 г. стали появляться подразделения, специализирующиеся в разных областях, отношения между субъектами рекламного рынка приобрели более цивилизованный характер.

В непродолжительной по времени истории рекламы в России каждый год характеризовался той или иной особенностью, накладывавшей отпечаток на развитие рекламного рынка в целом. За период своего развития рынок России вырос более чем в 100 раз – с 50 млн. долл. в 1992 г. до 5 млрд долл. в 2005 г. Правда, следует отметить, что в последние годы он замедлил темпы роста с 45-55% годовых в 2000-2002 гг. до 29% в 2005 г.

В 2005–2006 годах российский медиарынок сделал качественный рывок: прошло  IPO (размещение акций по подписке) Rambler и СТС, продолжают укрупняться медийные холдинги (Газпром-Медиа, Проф-Медиа и др.). Основными рекламодателями российского рынка рекламы являются международные компании, организовавшие производство своей продукции в России (Coca-Cola, Mars, Nestle, Pepsi-Cola и др.). Среди отечественных рекламодателей сильные позиции наблюдаются у таких компаний, как МТС, Билайн, Мегафон, концерн «Калина» и др.

Происходит постепенное увеличение значимости регионального рекламного рынка. Объем рекламы в региональных средствах размещения рекламы, включая московский региональный рекламный рынок, в 2004 г. превысил 1 млрд долл., что составило 28% всего рынка. Крупнейшим региональным центром после Москвы является Санкт-Петербург, рекламный рынок которого превысил 200 млн долл., далее идут Екатеринбург, Новосибирск, Самара, Красноярск и т.д. Суммарный объем рекламных рынков городов-миллионеров (без Москвы и Санкт-Петербурга) составил более 300 млн долл., 20 городов-полумиллионников (население от 500 тыс. до 1 млн человек) – 210 млн долл.

Несмотря на это, отечественный рекламный рынок остается развивающимся. Его показатели сильно отличаются от показателей развитых национальных рекламных рынков,  чем свидетельствует, например, распределение долей основных медиаканалов на российском рынке рекламы С учетом всего населения России (145 млн человек) на каждого жителя в 2005 г. приходилось приблизительно 34-35 долл., а если считать только горожан, 46-47 долл., израсходованных на рекламу. В США эти затраты составляют около 1 тыс. долл. на душу населения.

Различные сегменты рекламного рынка в России развиваются весьма неравномерно. Ограничения, заложенные в законе «О рекламе» 2006 года и жесткий контроль за импортом некоторых товаров приводят к стагнации рекламы в определенных секторах рынка. Другие сектора быстро развиваются за счет увеличения инвестиций в рекламу со стороны производителей товаров для красоты и здоровья, сферы банковских услуг и пр.

Дезорганизован рынок ежедневной прессы: газеты по большей части неприбыльны и существуют на субсидии; их доля на рекламном рынке постоянно уменьшается (в 1999 году она составляла 15%, а в 2005 году – всего 5,8%, 290 млн. долл). Журнальный сектор значительно более организован и выгоден по сравнению с ежедневной прессой. На рекламу в журналах приходится около 12% затрат компаний на продвижение товаров и услуг (бюджет 2005 г. составил 580 млн. долл). В целом объем средств, потраченных на размещение рекламы в прессе, растет (2002 – 755 млн. долл, 2003 – 935 млн. долл, 2004 – 1200 млн. долл, 2005 – 1390 млн. долл), но доля ее в общем объеме рекламы неуклонно снижается

Телевидение, бюджет которого составил в 2005 году $2,3 млрд, постоянно увеличивает долю на рынке (см. таб. 1). Рост объемов телерекламы (за 2002-2005 гг. прирост составил 1,4 млрд. долл) связан  первую очередь с повышением цен и тройным давлением – усиленного спроса, общей инфляции и укрепления рубля относительно доллара.

Радио не играет существенной роли в России, его доля составляет всего 6% медиарынка (300 млн. долл в 2005 г.). Благодаря инфляции и повышению цен его доходы возрастают (прирост за 2002-2005 г. составил 185 млн. долл), однако развитие этого сектора ограничено.

Хорошо развита в России наружная реклама, на нее приходится 18% рынка. О грядущем спаде в этой отрасли говорят давно, однако рост продолжается (с 400 млн. в 2002 до 910 млн. долл. в 2005 г.), и хотя в Москве количество мест под наружную рекламу снижается, в регионах число биллбордов растет. Этот сегмент рынка успешно развивается, особенно в регионах (в 2004 г. прирост наружной рекламы в регионах составил 36%).

С точки зрения рекламной индустрии Интернет в России пока остается незначительным средством массовой коммуникации: в 2005 году его доля на рынке составила 1,2%. Тем не менее, Интернет является наиболее динамично развивающимся средством коммуникации, показатели роста которого в течение нескольких лет превосходили 50%. Если в 2002 г. объем Интернет-рекламы составлял 11 млн. долл, то в 2005 г. он достиг  60 млн. долл. Интернет имеет особое преимущество – он предлагает рекламодателям возможность отслеживать, соизмерять и оценивать рынок рекламы.

Современное состояние российского рекламного рынка позволяет выделить следующие тенденции его развития:

1. Происходит усиление позиций национальных рекламодателей;

2. Рекламная активность рекламодателей и рекламных агентств смещается в регионы, что способствует росту региональных рекламных рынков;

3. Растет доля бюджетов телевизионной рекламы в совокупном рекламном бюджете;

4. Происходит усиление и обострение конкурентной борьбы на рекламном рынке.

5. Происходит укрупнение рекламных структур при сохранении узко специализированных небольших рекламных агентств.

6. Растет российский рынок торговых марок

7. Рекламные агентства осваивают новые, нетрадиционные для них рекламоносители и каналы.

8. Российский рекламный рынок все теснее интегрируется с мировым, его объем и высокая скорость роста становятся привлекательными для западных рекламистов.