Рекламные исследования

Основные требования к организации информационного обеспечения рекламы достаточно универсальны: 1) полнота; 2) объективность; 3) разумная достаточность для принятия эффективных управленческих решений; 4) системность и удобство для пользования управляющими.

Во многих случаях характер и объем имеющейся информации является недостаточным для принятия эффективного решения. Снизить степень риска и повысить эффективность рекламной коммуникации можно с помощью дополнительной информации, полученной посредством маркетинговых исследований.

Маркетинговые исследования можно определить как систематизированный сбор, анализ и представление определенного круга данных, полученных посредством специальных процедур и необходимых для принятия управленческих решений. Разновидностью маркетинговых исследований являются рекламные исследования –систематизированный сбор и анализ информации с целью повышения эффективности рекламных мероприятий. Рекламные исследования призваны решать следующие задачи:    

•     измерение (контроль) эффективности рекламы;

•     определение характеристик носителей рекламы для выбора наиболее соответствующих целям продвижения;

•     измерение основных показателей медиаканала;

•     тестирование сценария (идеи, концепции и т. д.) деятельности по продвижению товара;

Основными направлениями рекламных исследований являются: 1. Исследование характеристик потребителей. 2. Анализ товара. 3. Изучение рынка. 4. Анализ медиаканалов. 5. Контроль эффективности решений в сфере рекламы.

                Первым этапом рекламного исследования является определение проблемы, ставшей причиной проведения исследования, и формулирование целей. Цели исследования должны соответствовать маркетинговым и рекламным целям коммуникатора. Это может быть получение информации о содержании рекламы, об идеях, заложенных в рекламном сообщении, определение оптимальных медиа-каналов и медианосителей и т.п. На основании обозначенных целей и проблемы определяется, какая информация должна быть собрана в ходе исследований; какие показатели и единицы измерения будут использованы для характеристики данной информации; какие методы исследования будет использованы.

Вторым этапом исследования является отбор источников информации. Вторичная информация включает данные, собранные ранее для каких-либо иных целей. Главное ее преимущество – относительная дешевизна и быстрота получения, недостатки – информация может быть устаревшей или не соответствовать целям исследования. Источниками вторичных данных являются бухгалтерская отчетность фирмы, материалы периодических издании, публикации исследовательских организаций, компьютерные базы данных и т.д. Если вторичной информации оказывается недостаточно, возникает потребность в сборе первичной информации – данных, полученных для решения конкретной исследуемой проблемы. Достоинства первичной информации: данные собираются в соответствии с целями исследования, методология сбора данных контролируется, результаты доступны для предприятия и могут быть засекречены, недостатки – значительные затраты материальных и трудовых ресурсов.

В соответствии с характером собираемой и анализируемой информации выделяют два направления рекламных исследований:

• кабинетное – поиск, обработка и анализ вторичной информации;
• полевое – сбор и обработка данных для конкретного исследования.

Третьим этапом является выбор метода исследования, инструментов получения данных, состав выборки обследуемых групп

Четвертый этап – непосредственное проведение исследования.

Методы сбора данных при проведении исследований можно классифицировать на две группы: количественные и качественные.

Количественные исследования основаны на применении выборочных методов и строгих процедур статистической обработки и анализа полученных данных. Основными сферами их применения в рекламе являются:

1. Типология целевых аудиторий;

2. Анализ социально-демографических и географических параметров потребителей;

3. Изучение социально-психологических характеристик аудитории;

4. Ранжирование выгод марки;

5. Анализ контактов с рекламой.

Качественные исследования основаны на индивидуальном понимании исследователем явления или среды, в которой оно производится. Основными целями исследований данного типа являются:

                                                1. Выявление оптимальной целевой аудитории рекламы;

                    2. Определение функциональных целей и роли принимающих решения;

3. Построение модели поведения покупателя;

4. Определение цели коммуникации и позиции бренда;

5. Поиск стимулов, мотивов рекламных обращений, соответствующих целям коммуникации.

В соответствии с общепринятой исследовательской практикой оба типа исследований должны дополнять друг друга, обеспечивая надежность и достоверность полученной информации.