Психологические методы исследования рекламы

Наблюдениями установлено, что люди часто не знают, чего хотят, и вовсе не расположены откровенно делиться своими симпатиями и антипатиями. В  этой связи современные рекламные специалисты говорят о трех  психологических состояниях индивида:

1.                               человек знает, что с ним происходит, и может это объяснить;

2.                               человек отдает себе отчет в своих чувствах, но не может объяснить их причину;

3.                               человек ничего не знает ни о своем состоянии, ни о вызвавших его причинах.

Второе и третье состояние в большей степени привлекают внимание психологов и рекламистов, поскольку они обуславливаются особенностями психологического восприятия рекламы. Узнать, что побуждает людей делать тот или иной выбор, позволяет анализ мотивов. Мотив можно рассматривать как внутреннее психологическое состояние, побуждающее личность к действию. В основе мотива лежит цель, достижение которой связано с удовлетворением определенных нужд и потребностей. Используемые в рекламных обращениях мотивы можно объединить в три большие группы:

1) рациональные – мотивы здоровья, прибыльности, надежности и гарантий, удобств и дополнительных преимуществ;

2) эмоциональные – мотивы свободы, страха, значимости и самореализации, желание сопричастности к успеху, мотив уподобления кумирам, мотив гордости и патриотизма и пр.;

3) нравственные и социальные – мотивы справедливости, защиты окружающей среды, порядочности, сострадания и др

В психологических исследованиях используются качественные методы и процедуры, позволяющие изучить образы и побуждения, связанные в подсознании с рекламируемым продуктом:

• психоаналитическая беседа;
• групповой психоанализ;
• проекционные методы;
• метод психосписка
• анализ ассоциаций, возникающих у потребителей при чтении текста рекламных сообщений;
• физиологические методы;
• исследования при помощи гипноза, позволяющие восстановить давно воспринятые впечатления.

Наиболее широко в рекламных исследованиях применяются проекционные методы и физиологические измерения.

 При использовании проекционных (или проективных) методов респонденты помещаются в определенные имитируемые ситуации в надежде на то, что они выскажут такую информацию о себе, которую невозможно получить при проведении прямого опроса. Можно выделить следующие методы: испытание при помощи незавершенных заданий (незаконченные предложения, незавершенные рисунки, бренд-мэппинг), экспрессивные методики (психорисунки, ролевые игры, ретроспективные беседы и беседы с опорой на творческое воображение), ранжирование характеристик продукта или рекламы.

Физиологические измерения основаны на изучении непроизвольных реакций респондентов на внешние раздражители (стимулы). Данный метод исследования оценивает эмоциональную реакцию на рекламу. При проведении подобных измерений используется специальное оборудование, с помощью которого измеряются такие физиологические параметры, как сердцебиение, расширение зрачков, кожно-гальваническая реакция, электроэнцефалограмма.

Подобная техника измерений может вызывать у респондентов нервозность, ее применение не дает возможности отделить положительные реакции от отрицательных.

Перспективным методом изучения потребительского поведения является психография. Это метод учета личностных характеристик человека с целью успешного формирования и продвижения брендов. Психография имеет три составляющие:

1) восприятие атрибутики товара;

2) отражение стиля жизни;

3) отражение внутреннего мира личности.

Ключевыми методами психографических исследований являются: лестница мнений; шкала ценностей Рокича; шкала ценностей Шварца; EPPS; ДИМ утверждения.

Психологические методы направлены на выявление психологических закономерностей восприятия рекламы; мотивов, которыми потребители руководствуются в момент покупки; анализ внутренних переживаний, связанных с приобретением некоторых товаров (чувство вины при покупке сигарет, кондитерских изделий, алкогольных напитков или устойчивые предубеждения против некоторых товаров в связи с их внешним видом и т.п.). Несмотря на то, что данные методики затратны и трудоемки, не поддаются статистической обработке и допускают субъективное толкование, качественные методы исследования получили широкое применение в исследовании феноменов рекламы. Психологические методы позволяют найти причину отрицательной реакции потребителей на рекламный продукт и в дальнейшем позволяют не только вносить коррективы в рекламный образ товара или услуги, но и создавать товары с новыми свойствами и потребительскими характеристиками (кофе без кофеина, шоколад с молоком и т.п.). В рекламе таких товаров разрушаются стереотипы о вреде подобной продукции, что ведет к повышению спроса на рекламируемые товары и росту продаж.

Для увеличения объема продаж в рекламе используются такие глубинные мотивы, как чувство уверенности, любовь, апелляция к  «семейным традициям», сила, мечта о бессмертии, творческие наклонности, удовлетворенное самолюбие и пр. Реклама эксплуатирует переживания детского возраста, желание повысить свой социальный статус, сексуальность,  использует возрастные особенности психического развития,  гендерные различия. Реклама не только использует сложившиеся традиционные ценности, архетипы и стереотипы, мотивы поведения, но и создает новые представления (например, «моральное старение» одежды, обуви, товаров длительного пользования), новые социальные и психологические установки.

Влияние рекламы на психические процессы и психологическое восприятие многих процессов и явлений социальной жизни, несомненно. Многие общественные деятели и простые обыватели протестуют против засилья рекламы в современном обществе. Однако проблема суггестивного внушения, манипулирования сознанием людей, в особенности детей и подростков, остается актуальной. Реклама должна быть не только эффективной, но и социально ответственной.